其他奢侈品都降價了愛馬仕稱明年將繼續(xù)漲價

6月2日，法國奢侈品牌愛馬仕(Hermès International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾杜邁(Axel Dumas)稱，盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價原則，并且2016年將會考慮更大范圍的漲價。

在法國奢侈品牌香奈兒3月在中國等國家大幅下調(diào)價格、在歐洲大幅漲價之后，多家奢侈品牌跟進(jìn)進(jìn)行了價格調(diào)整。

不過，[新西蘭公司注冊]法國奢侈品牌愛馬仕(Herms International)首席執(zhí)行官、家族企業(yè)繼承人埃克塞爾·杜邁(Axel Dumas)6月2日稱，盡管匯率的原因?qū)е聛喼藓蜌W洲的產(chǎn)品價格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價原則，并且2016年將會考慮更大范圍的漲價。

為何愛馬仕在定價策略上敢逆勢而為？奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)（微博)日報(bào)》記者，愛馬仕的現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐其漲價，不同的奢侈品牌其不同價格策略與其市場細(xì)分定位相關(guān)，未來奢侈品市場會出現(xiàn)更加明顯的兩級分化。

愛馬仕為何敢逆勢漲價？

早在2015年3月香奈兒出于匯率波動、代購風(fēng)潮等原因宣布進(jìn)行全球調(diào)價，泰格豪雅、百達(dá)翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價大軍，不過Axel Dumas當(dāng)時在接受媒體采訪時明確表示集團(tuán)不會為了刺激中國地區(qū)銷量而采取類似戰(zhàn)略調(diào)整。

在6月2日公司年度常規(guī)會議上，Axel Dumas再次表態(tài)稱：“面對歐元的疲軟，我們很可能會做出一些調(diào)整，但依然會以我們的定價政策為準(zhǔn)。2015年，我們將在瑞士進(jìn)行大約4%左右的提價。”他還表示，2016年將會考慮更大范圍的漲價。

Axel Dumas表示，愛馬仕設(shè)有年度匯率平衡政策，該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤帶來的影響。他稱公司始終相信，產(chǎn)品售價應(yīng)反映生產(chǎn)成本，特別在品牌著名的鉑金包生產(chǎn)地——法國。他說：“這就是為什么我們并不會采用這種‘在一些地方降價，然后在法國提價’的解決方案，因?yàn)檫@對法國消費(fèi)者而言，提價是不合理的。”

其他奢侈品都降價了愛馬仕稱明年將繼續(xù)漲價

愛馬仕繼續(xù)漲價的底氣，或許來自它在奢侈品行業(yè)普遍低迷的狀態(tài)下保持了穩(wěn)定的增長表現(xiàn)。2014年，愛馬仕集團(tuán)銷售額仍在繼續(xù)推高，達(dá)41.19億歐元，銷售增長率9.7%，居各大奢侈品集團(tuán)之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其最大競爭對手、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)時裝皮具部門全年3.9%的收入增長。同時愛馬仕集團(tuán)利潤達(dá)8.59億歐元，年增長率較2013年上漲兩個百分點(diǎn)(9%)，全年同店銷售增長12.7%。

“現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐愛馬仕的漲價”，奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示。首先，愛馬仕采取的是節(jié)制性的發(fā)展方式，在奢侈品市場的高速發(fā)展期，其他奢侈品牌通過門店擴(kuò)張不斷擴(kuò)大銷售額的時候，愛馬仕卻謹(jǐn)慎擴(kuò)張，多年來持續(xù)保持個位數(shù)的門店增長速度，甚至適時在一些國家和地區(qū)不斷進(jìn)行門店調(diào)整，以適當(dāng)?shù)那绤^(qū)隔保證高端群體的可見度。

其次愛馬仕始終保持著其核心業(yè)務(wù)定制服務(wù)，而其他不少奢侈品牌在市場高速發(fā)展期都砍掉了利潤較小的定制業(yè)務(wù)，發(fā)展更為增長迅速的標(biāo)準(zhǔn)成衣等業(yè)務(wù)。愛馬仕則通過定制服務(wù)保持和增強(qiáng)了高質(zhì)量老客戶的粘性，而其他品牌在“消費(fèi)升級”和“產(chǎn)業(yè)升級”中會發(fā)現(xiàn)不斷流失老客戶，吸引的新客戶質(zhì)量又相對不高。

其三，愛馬仕原有的產(chǎn)品定位價格就與市場上其他奢侈品牌有區(qū)隔，將低資產(chǎn)人群完全排除在外，吸引的都是高質(zhì)量客戶，愛馬仕在此基礎(chǔ)上的漲價策略，不僅不會影響其銷售。

值得注意的是，與各大奢侈品集團(tuán)擴(kuò)張型的門店發(fā)展策略顯著不同，愛馬仕集團(tuán)的全球店鋪數(shù)量在最近三年呈現(xiàn)下降趨勢，2014年僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，然而銷售額與利潤率并未受到影響。

不同定價策略孰優(yōu)孰劣？

從19世紀(jì)做皮革商品起家，愛馬仕到現(xiàn)在已成為一個涵蓋絲綢、成衣、手表以及香水等多產(chǎn)品線的奢侈品集團(tuán)，其最著名的是備受追捧的鉑金包(Birkin)和凱莉包(Kelly)，盡管中國奢侈品市場增長放緩，愛馬仕是為數(shù)不多的繼續(xù)在中國市場保持繁榮的奢侈品牌之一。

雖然沒有披露它在中國內(nèi)地的銷售數(shù)據(jù)，但撇除匯率影響后，愛馬仕最大市場亞洲2014年依然能夠保持雙位數(shù)增長，增速達(dá)13%。遠(yuǎn)超過競爭對手。Axel Dumas此前曾表示，中國的形勢對愛馬仕將越來越有利，因?yàn)橹袊M(fèi)者超越了用奢侈品牌來炫耀的階段，開始喜歡品味奢侈品牌的內(nèi)涵。2014年9月，愛馬仕在中國內(nèi)地的首家“愛馬仕之家”在上海揭幕，這是全球繼巴黎、紐約、東京和首爾之后的第5家。

對于奢侈品牌不同的定價策略，“很難說孰優(yōu)孰劣”，國際品牌管理專家、法國KEDGE商學(xué)院副院長古澤茲(Michel Gutsazt)博教授對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，每個奢侈品牌有自己的定位和市場細(xì)分，其定價戰(zhàn)略也是對應(yīng)其細(xì)分市場，這決定了他們和誰進(jìn)行競爭。

比如，雖然每個品牌都有高價產(chǎn)品、也有低價產(chǎn)品，但是就手袋而言，GUCCI并不是和香奈兒直接進(jìn)行競爭，而是和TOD’S、巴黎世家進(jìn)行競爭的。香奈兒相關(guān)主推產(chǎn)品的平均價位是2000多歐元，GUCCI主推產(chǎn)品的平均價位是1214歐元，而TOD’S、巴黎世家主推產(chǎn)品的平均價位分別是1036歐元和1033歐元。

對于奢侈品們價格策略的調(diào)整，[注冊塞舌爾公司]德國Meisterkreis奢侈品協(xié)會創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Clemens Pflanz此前接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時表示：“調(diào)價并不會影響品牌形象，只是你要選擇并且堅(jiān)持好自己的品牌策略，消費(fèi)者愿意付出與產(chǎn)品價值對等的價格”。

就在2015年6月1日香港佳士得拍賣會上，愛馬仕刷新拍賣史上手提包最高價成交記錄。一只愛馬仕紫紅色亮面鱷魚皮柏金包拍出22.29萬美元(約合人民幣138.12萬元)的天價，據(jù)悉，這款柏金包的落槌價比拍賣前估價高出15%。