系列專題：

高級女裝品牌

( 如何快速創立國際品牌:  注冊法國服裝公司 ,注冊意大利服裝公司 ) 

這種內與外的辯證關系還表現在媒體中。強化高級女裝費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數與實際消費品牌的人數之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾消費，而不是抑制消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價高達900元，而愛瑪仕絲巾賣價則高達千元甚至數千元。

    反之，不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現代社會是民主社會，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓（Vuitton）手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠遠超出了預想的數量。毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個關鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個品牌的標識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實。如果二者脫節，高級女裝品牌就會將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓勵消費者購買假貨。他們出售的不是產品，而是品牌最后的一道光環。從短期利益著眼，大銷量和增發加盟店的執照、擴張品牌產品和增加經營品種等都是較為實惠的策略。但這樣做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的，而高級女裝品牌應當與大眾保持一定的距離，使消費者享有特權階層的尊貴感。這方面的教訓在圣羅蘭那里是非常深刻的，當圣·洛朗在1962年創立自己品牌的時候，只有26歲，那個時候他已經非常著名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。圣·洛朗重新詮釋了現代時尚的理念。在經營方面，他是第一個把成衣設計當作嚴肅商業經營的人，也是第一批通過品牌注冊促進銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產大量產品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產一系列廉價商品的各種商標缺乏協調，這進一步打碎了品牌的統一形象。20世紀90年代初，一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購進行形象再造后，才重新返回時尚的巔峰。 

現代高級女裝品牌屬于當今社會的精英女性，她們追求的是朝氣和活力。女裝的實用化會損壞高級女裝的形象定位，反之，高級女裝設計脫離實際，又會很快落伍、過時。高級女裝品牌的天敵是眾多以實際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產品質量的不斷提高，這些產品也在不斷的改變著“基本質量評估標準”。高級女裝品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應。大眾女裝品牌要面向大眾，依靠市場周期機制和競爭機制。大眾化生產過程使得名優產品層出不窮，而且價格低廉。而高級女裝品牌則選用最優質的面料制作最精美的女裝，代表著最高的質量水平。對高級女裝企業來說，創造高級女裝品牌的感覺勝過設置一大堆實用功能。

    高級女裝品牌認知

    高級女裝品牌的內在特性與外在特性之間存在一種辯證關系，這一點常常為人們所忽略，即：品牌認知和品牌擴散的差距。要經常不斷的更新高級女裝品牌的品味，抵御現實世界和大眾消費的誘惑。因此，高級女裝品牌需要的是大批真正賞識品牌的消費者，而不是實際購買的女人。在歐洲的一項調查中，被調查者回答三個問題：一、他們認識哪些品牌（品牌認知）；哪些品牌是他們夢寐以求的（品牌魅力）；三、他們是否曾購買過這些奢侈品牌。調查表明，品牌認知和品牌差異有著很大的相關性。尤其是能夠識別品牌的人和真正購買品牌的人在人數上差距很大。

    調查把能夠識別品牌的人分為兩大類，買者和希望購買品牌的消費者。通過對每個品牌的分析，把消費者分為以下四種類型：1、品牌忠實買主。他們是品牌的支柱；要對他們的忠誠和信賴給予鼓勵和回報；2、對品牌感到厭倦、失去興趣的顧客，應設法重新喚起他們對品牌的興趣；3、想買卻從來不買的顧客，需要爭取這些人。適當降價增加銷售；4、對品牌完全不感興趣的人，可以忽略不計。

    以阿美尼為例，46%的歐洲人認識該品牌，顧客種類分別為6%，5%。12%和23%。可見，潛在買主市場相當大，為此，阿美尼開設了大批連鎖店，使那些夢想擁有阿美尼的消費者美夢成真。

    高級女裝品牌創意

    大多數高級女裝品牌通常以創造者（設計師）的姓名來命名（即所謂的設計師品牌，是高級女裝產生的基椽—引自《中國高級成衣的概念制造與市場需求》），如圣羅蘭（Saint Laurent）、Ricci、阿美尼（Armani），香奈爾（Chanel）、凱文·克蘭（Calvin Klein）。而只有創造者隱退之后，高級女裝品牌才算真正有了自我。在首創者擁有并掌管公司時，品牌的名字大體等同于其業主的聲望和業績。業主主管兩項業務：品牌管理和公司業務。品牌總是處于從屬地位。在這一階段，還不需要對該品牌實行市場定位；業主的聲望和地位足以為品牌定位。只有當業主退出品牌經營與管理過程，品牌才算是有自己的品格和生命，開始推出新產品。業主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運。品牌的獨立意味著這些人將退居二線或服從品牌本身。當然，品牌業主的消失也產生一些問題。

    業主消失后，品牌成為自己的主人，品牌需要重新設計具體項目、價值、道德觀念和內在本質。與其主人名字相聯系的品牌，形象主要依靠藝術家的工作來表現。現在，品牌則需要重新設計自我，以嶄新的面貌進入品牌世界，組成自己的管理隊伍、涉及人員和世界范圍內的銷售渠道。

    里奇先生去世以后，妮娜里奇（Nina Ricci）的領導班子開始了一項品牌想象研究，確定品牌的戰略定位。品牌形象不應該只局限于原來的范圍，而應針對全世界的消費者。不同的文化和地區對品牌的認識也不同。與大眾女裝品牌不同，高級女裝品牌不應受地域和文化的限制。我們知道，品牌特性對品牌管理來說至關重要，關系到品牌的長遠利益。品牌戰略的一條根本性原則就是在維護品牌形象問題上決不能妥協。

    結論

    綜上所述，高級女裝是一個奢侈消費品的概念，其消費群體處于社會的中上層，是一個特殊的消費群體。因此，高級女裝品牌必須能夠體現精英女性的趣味，從產品設計、品牌文化、銷售場所等都應該與大眾女裝區別開來，要致力于營造成多數女人夢寐以求的氛圍，既讓大多消費者認知品牌，又讓品牌與大眾保持適當的距離，形成光芒四射的品牌形象，永遠保持高級女裝的創造性、獨特性和先導性，是經營高級女裝品牌的最基本原則。