“收購(gòu)皮爾·卡丹”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有媒體甚至認(rèn)為這是中國(guó)代理商對(duì)國(guó)際奢侈品牌商們“過(guò)河拆橋”收回代理權(quán)作出的反擊。不過(guò)，對(duì)于那些雄心勃勃的國(guó)際品牌代理商來(lái)說(shuō)，收購(gòu)一個(gè)品牌絕不是拍腦袋花大錢(qián)就能搞定的一錘子買(mǎi)賣(mài)。

　　一個(gè)在上海經(jīng)商的溫州老板，從代理一個(gè)英國(guó)服飾鞋業(yè)品牌到租賃到最后將品牌收入囊中，前后用了不到五年的時(shí)間。從代理到租賃到收購(gòu)，這三步棋應(yīng)該怎么走?什么時(shí)候才是收購(gòu)品牌的最佳時(shí)機(jī)?

　　林昌軍的收購(gòu)戰(zhàn)

　　1995年，林昌軍在上海鞋城擁有了自己的一席之地，因?yàn)檠酃猹?dú)到，他的攤位前總是人頭攢動(dòng)，有了不小的資金積累。2002年7月，林昌軍拿到了注冊(cè)地在英國(guó)的品牌AAA在上海的代理權(quán)。然而， 一年以后，全國(guó)20來(lái)家代理商因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善紛紛退出，許多代理商埋怨：我們是沖著AAA的牌子去的，但總公司并沒(méi)有在中國(guó)組織產(chǎn)品和形象塑造上下功夫，消費(fèi)者沒(méi)幾個(gè)人知道這個(gè)品牌。正當(dāng)大家灰心喪氣時(shí)，林昌軍卻按照自己的銷(xiāo)售思路，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。到2004年10月底，林昌軍的上海“AAA”分公司做到了3000萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　全國(guó)幾十個(gè)代理商的相繼退出，給了英國(guó)AAA公司中國(guó)業(yè)務(wù)的開(kāi)展一記重拳。總公司坐不住了，AAA中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人主動(dòng)找上林昌軍：如果你有信心，就把中國(guó)區(qū)域的品牌租賃給你。

　　林昌軍等待的就是這句話，便毫不遲疑地?cái)埾铝恕?005年6月，幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)正式的談判，林昌軍支付給英國(guó)公司一年象征性的租賃費(fèi)40萬(wàn)元。而這一次租賃協(xié)議，林昌軍還“撿”了個(gè)便宜：AAA授權(quán)中國(guó)上海華倫士紳服飾鞋業(yè)有限公司為其在中國(guó)地區(qū)總代理，全權(quán)負(fù)責(zé)AAA品牌的皮具、服裝、鞋類(lèi)等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的拓展業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)被林昌軍慢慢拓展開(kāi)來(lái)，業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。

　　盡管租賃期間，AAA在國(guó)內(nèi)的品牌知名度與業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，但林昌軍很清楚，做得再好，也是在給別人做嫁衣。一個(gè)直接要面臨的問(wèn)題是：簽下一次的租賃協(xié)議時(shí)，對(duì)方的價(jià)格籌碼肯定會(huì)大幅提高。有人提醒林昌軍，乘對(duì)方公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的低谷期提出買(mǎi)斷，應(yīng)該是最好的機(jī)會(huì)。

　　一場(chǎng)艱苦的談判拉開(kāi)了序幕，林昌軍動(dòng)之以情曉之以理，與對(duì)方談判不下10次。最終英國(guó)AAA發(fā)展有限公司看到了他們的誠(chéng)意與決心。2007年4月，他們綜合考察了包括上海在內(nèi)的十幾個(gè)全國(guó)AAA品牌代理區(qū)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)情況，并對(duì)上海華倫士紳服飾鞋業(yè)有限公司的人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組織、經(jīng)營(yíng)管理能力進(jìn)行逐項(xiàng)考核，最終決定將英國(guó)AAA品牌在中國(guó)大陸區(qū)(香港、臺(tái)灣除外)的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海華倫士紳，并把商標(biāo)注冊(cè)25大類(lèi)中的服飾、帽、皮帶免費(fèi)轉(zhuǎn)讓給上海華倫士紳使用。2007年5月9日，雙方在上海金茂大廈簽訂商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，至此，溫州老板林昌軍完成英國(guó)AAA品牌的商標(biāo)權(quán)收購(gòu)。

　　收購(gòu)前的準(zhǔn)備

　　自2004年以來(lái)，中國(guó)的代理商們就已經(jīng)很難拿到真正有知名度和影響力的國(guó)際品牌代理權(quán)了。即使有，也被品牌持有人以漲價(jià)、區(qū)域限制等方式陸續(xù)的收回。如今，越來(lái)越多在溫州的國(guó)外品牌代理商腦子里有了收購(gòu)品牌的念頭。從代理權(quán)到所有權(quán),成為國(guó)際品牌代理商的集體選擇。

　　在收購(gòu)AAA之前，林昌軍也完善了自己的管理團(tuán)隊(duì)，他打的是有準(zhǔn)備之仗。什么樣的品牌適合企業(yè)收購(gòu)?如何操作品牌收購(gòu)?業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這需要一個(gè)理性的思考與決策過(guò)程，品牌收購(gòu)是戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的理性行為。品牌作為“獵物”是否可口，這要考慮很多因素，而不是把獵物“活剝硬吞”結(jié)果導(dǎo)致梗阻。

　　以下是代理商在收購(gòu)一個(gè)品牌前要做的準(zhǔn)備工作：研究品牌收購(gòu)是否符合自身發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)查被收購(gòu)品牌經(jīng)營(yíng)史上有無(wú)重大“劣跡”、充分對(duì)擬收購(gòu)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估、要恰當(dāng)?shù)匕盐掌放剖召?gòu)的最佳時(shí)機(jī)、充分研究擬收購(gòu)品牌的所處壽命周期、充分考慮企業(yè)在收購(gòu)品牌后對(duì)品牌的管理能力等。

　　無(wú)論代理商是為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力的適應(yīng)性品牌收購(gòu)，還是企業(yè)在并購(gòu)重組中非目的性地獲得新品牌，都必須認(rèn)真審視所收購(gòu)品牌。因?yàn)槭召?gòu)的品牌可能老態(tài)龍鐘，也可能年富力強(qiáng)，還可能童稚幼小，甚至處于一種病態(tài)，這決定了品牌價(jià)值。因此，并非每一個(gè)收購(gòu)來(lái)的品牌，都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，甚至“垃圾品牌”還會(huì)拖企業(yè)后腿。在品牌收購(gòu)后，還有很多麻煩和困難在等待著代理商，需要去整合或再造。

　　服裝營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄭磊認(rèn)為：現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)所擁有國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)力更多的是品牌代理權(quán)。中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的市場(chǎng)推廣手段、管理方法、營(yíng)銷(xiāo)策略及產(chǎn)品供應(yīng)體系往往受制于國(guó)外總公司，僅僅獲得品牌在中國(guó)地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收益。這種地位的不平等既來(lái)源于中國(guó)企業(yè)在國(guó)際品牌操作能力上的弱勢(shì)，也來(lái)源于中國(guó)企業(yè)的自身經(jīng)營(yíng)展示不明而帶來(lái)的交流隔閡。

　　在西方主流國(guó)家通過(guò)收購(gòu)一些初始階段或經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的服飾品牌，是能夠快速實(shí)現(xiàn)品牌文化融入與品牌國(guó)際化的一種手段。這種收購(gòu)可分為三種資源類(lèi)型，服飾品牌的收購(gòu)、設(shè)計(jì)室的收購(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)的收購(gòu)。然而，鄭磊認(rèn)為，目前的代理商階層總體上還不具備那么大的實(shí)力，除非一批從上世紀(jì)八九十年代就開(kāi)始代理國(guó)外品牌的代理商。代理商收購(gòu)一個(gè)自己曾經(jīng)代理的品牌，他所擁有的優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)有固定的銷(xiāo)售渠道，有穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍和人脈，但最致命的是設(shè)計(jì)力量的缺乏，這一點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致收購(gòu)過(guò)來(lái)的品牌逐漸衰退甚至消失。

　　收購(gòu)后的經(jīng)營(yíng)

　　林昌軍的收購(gòu)成功后，由于“AAA”的出生地在以世界高檔皮鞋著稱的英國(guó)，國(guó)內(nèi)無(wú)論是商場(chǎng)還是消費(fèi)者都很認(rèn)同歐洲款式。“最關(guān)鍵的是，一般像鞋子這樣的日常消費(fèi)品一年都需要投入相當(dāng)比例的廣告費(fèi)，而AAA憑著舶來(lái)的牌子，可以冠冕堂皇地走進(jìn)高檔商場(chǎng)，一舉省下了大筆的廣告費(fèi)用，然后用這筆錢(qián)去投入研發(fā)，AAA的日子過(guò)得逍遙多了。”一位鞋業(yè)老板談起AAA，言語(yǔ)間流露出幾許羨慕。

　　當(dāng)然，“AAA”對(duì)于林昌軍他們還是剛剛開(kāi)始。林昌軍曾經(jīng)想過(guò)在英國(guó)設(shè)立一個(gè)設(shè)計(jì)中心，使這個(gè)牌子的產(chǎn)品區(qū)別于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品?也想過(guò)在英國(guó)開(kāi)辦一個(gè)小企業(yè)，專(zhuān)門(mén)制作該品牌高檔皮鞋，零售價(jià)格在2000元以上，以鞏固和提升在消費(fèi)者心目中的國(guó)際品牌地位……這是一張從來(lái)沒(méi)有人考過(guò)的試卷，一個(gè)國(guó)外品牌完全到中國(guó)人手里，該怎樣出牌都還沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)。

　　然而，花巨資收購(gòu)AAA品牌之后，林昌軍其實(shí)除了牌子，一無(wú)所有。因?yàn)锳AA是屬于虛擬經(jīng)營(yíng)的牌子，英國(guó)公司不會(huì)給他提供一雙鞋子或一個(gè)樣本，而他要憑著自己的慧眼，去尋找符合AAA定位的鞋子。現(xiàn)在，全國(guó)各地的生產(chǎn)基地都已經(jīng)進(jìn)入AAA貼牌的視線，溫州鞋、成都鞋、廣州鞋、桐鄉(xiāng)鞋、福建鞋等整合在一起然后按照南北不同要求進(jìn)行采購(gòu)。這樣一個(gè)完全在中國(guó)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售的英國(guó)品牌，它的前景會(huì)如何，林昌軍自己也不知道。