一年時間，中國內地消費者在購買奢侈品(不涉及服務、酒店、餐廳、酒類、奢侈汽車和游艇、私人飛機)上花費的人民幣同比增加近150億元人民幣，從2008年的消費1410億元人民幣，增加到2009年的1556億元人民幣，同比增加10%。

從全球來看，中國市場仍處于領跑者陣營，中國所在的亞太地區獨樹一幟，美國市場的消費增長比實際經濟復蘇情況更高，曾經的奢侈品消費大國日本處于持續低迷狀況。

境外購買仍活躍

知名戰略咨詢公司貝恩公司最近發布的《2010年中國奢侈品市場研究》顯示，與去年大體相似的是，有56%的消費在中國境外進行，雖然內地消費占比持續增加，但比例仍只有44%。

選擇境內和境外購買的理由各不相同，境外購買者中，價格低仍是主要的吸引因素；但很顯然，境內購買者中，相當部分對價格不敏感，他們關注的是時效性，能夠更快地拿到貨品，以及有良好的購物體驗，比如售后服務方便、尺碼合適、有望成為VIP客戶等等。

一些品牌洞悉了這樣的趨勢，它們進行了改進，比如增加吸引沖動消費的小件商品，與香港同步推出新品，以及降低營業利潤率、抵消部分稅收差異等等，這使得境內購買的吸引力有所提升。

對于很多奢侈品品牌來說，他們并不擔心中國內地市場的潛在購買能力，一位奢侈品品牌的國際總監信心十足地表示，隨著市場和消費者的不斷成熟，國內消費的重要程度在未來將有所提升。

調查顯示，中國內地奢侈品消費市場的增長，仍然主要來自于新增消費者。奢侈品品牌發現，當它們新開門店后，能夠創造出新的需求；此外，內地的新興中等消費人群，也成為奢侈品消費增長的主要驅動因素之一；禮品饋贈成為不可忽視的重要驅動因素，貝恩發現，隨著匿名現金卡的普及，出現了新的趨勢，即作為饋贈的品牌和產品出現多元化趨勢。

奢侈品牌的百店計劃

愛馬仕前全球副總裁以及法國精品協會主席克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian Blanckaert)說，一些人們耳熟能詳的奢侈品牌已經制定了它們在中國的十年計劃，其中關鍵的一點就是，到2020年，在中國內地市場開設門店總數達到100家。

這些奢侈品牌中，已經有一些先行者，遠遠地跑在了前面。貝恩公司的品牌訪談結果顯示，截至2010年8月底，登喜路就已經在中國內地市場開設了93家門店，緊隨其后的是雨果·博斯，其在內地的門店數目為89家。

在經濟復蘇的背景之下，很多品牌在內地市場的擴張步伐，可以用上“激進”這個詞語來形容。

數據顯示，到今年8月底，包括登喜路、雨果·博斯、巴寶莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在內的15個品牌，在內地年度新開店總數達到80家。

一位不愿透露姓名的奢侈品品牌銷售總監說，內地經濟復蘇帶來的強勁增長，加上消費者的支出也在復蘇，讓奢侈品牌備受鼓舞。其表示，新店的單店銷售額超過了原有門店的銷售額。

這位銷售總監說，他們計劃繼續追加對內地市場的投資，并且計劃今后開設更多的門店。

“對于奢侈品牌來說，很重要的一點是制造稀缺性、管理稀缺性。”貝恩公司的合伙人布魯諾·蘭諾對《第一財經日報》表示。

他提醒說，對于奢侈品牌來說，定位是最重要的一步。“你不能像買白菜一樣，想買就買得到它。”他拿出香奈兒的門店數據，強調說，這一品牌在中國內地只有6家門店。這是制造和管理稀缺性的一個典型案例。

但這也并不意味著登喜路和雨果·博斯的策略有問題，“要知道，男性商務消費者是固定的客戶群，要想留住他們，重要的是要讓他們容易購買。”布魯諾解讀說。

當定位完成之后，奢侈品牌要做的是在執行層面面面俱到，在人才的選擇與培養、確保投資回報以及支持服務等方面，都必須配合其定位。而這也正是奢侈品在內地擴張的瓶頸。