在眾多企業對O2O蜂擁而上的當下，零售業O2O之熱與零售業O2O之殤成了當下零售轉型最尷尬的生態寫照。11月3日，第三屆中國商業創新大會“中國零售業O2O全渠道創新峰會”在北京舉行。會上，中國商報研究院發布的《零售業O2O趨勢分析與前瞻研究報告》稱，[馬紹爾注冊公司]目前75%的中國實體零售商已經開展全渠道零售，但中國實體零售業的全渠道實踐尚處于初期階段，目前中國零售業的O2O主要還是概念多，實效少；說得多，干得少。大部分實體零售商尚僅完成了O2O架構的搭建，即選取某些商品或某些門店試行貫通了線上下單、線下取貨的O2O運營框架，但O2O框架搭建起來后如何實現效果對于各家來說都還是未知數。
　　報告認為，從2009年起步至今，實體零售業O2O全渠道轉型都經歷了線上線下各自為戰——線上線下打通整合——線下實體為主線上為輔、線上服務線下的主次分明的戰略進化。
　　報告顯示，以中國連鎖百強企業為調查基數，82%的企業已經開展電商業務，在已開展電商業務的企業中，自建平臺的占比達60%，超過80％的零售企業線上銷售比重非常低。此外，移動電子支付是目前國內零售業O2O全渠道推進最為普及的一個環節，有58家連鎖零售企業接入支付寶，45家接入微信支付。
　　“中國零售業的一次重大顛覆已經到來，這是由無數的點擊、實體店的便利性、社交購物和個性化品牌體驗所推動的。全渠道零售是所有零售商都要面臨的新現實。只有做到隨時隨地為消費者提供服務，才能在競爭中不被淘汰。”報告稱。
　　評價O2O能否帶來實效的關鍵是要看能不能留住客戶并轉化為銷售。報告認為，各家問題不一，但都面臨投入和流量如何持續增長的共性問題，目前這些數據表現并不十分樂觀。可以顯見的是，線下商品力的孱弱，使得實體零售商的O2O布局變成一個頭頂三四個盤子開玩雜耍的業余選手，時刻有碎盤之憂。
　　事實上，在O2O的一把大火燒過后，曾經被唱衰的線下門店又開始受到重視。在2015年，京東入股永輝超市等，更讓線下零售企業看到了自己的獨特優勢。
　　步步高集團總裁陳志強說，“2015年更多談的是O+O，O+O的創新案例在整個中國零售板塊中得到了非常重要的顯現，那就是阿里巴巴和蘇寧的結合，這個過程中線上非常看重線下，線下如何與線上一起融合，在平臺上怎樣推動企業發展，這個過程中每一個零售企業都在思考。”
　　“沒有一種模式是最好的，[注冊新加坡公司]只有一個模式能夠使消費者理解你、認同你，適合企業的發展，而且是可持續的，我認為就是好模式。”國美在線CEO李俊濤說。
　　“中國零售業全供應鏈競爭的時代已經來臨，經營創新的核心在于能否為消費者提供高質量和低價格的商品。”報告指出，為此，要加快中國零售業轉型的步伐，在擴大自采的同時加快自有品牌開發，要增強供應鏈中制造商、批發商和零售商的聯盟關系，通過信息共享和成本優化提升服務消費者的效率。