2010年5月，倫敦奧組委向全球正式發布了2012年奧運會及殘奧會吉祥物，并用3分半鐘的動畫影片描繪了兩個吉祥物溫洛克和曼德維爾誕生的故事。該影片由來自北京的水晶石數字科技有限公司（下稱“水晶石”）制作，同時大量印有相關標志的紀念商品出現在倫敦街頭，它們中的大部分同樣來自中國工廠。[注冊香港公司條件]而如果要在官方區域瀏覽這些紀念品的資料，可以通過宏碁的電腦上網。從這個角度說，奧運和中國企業緊密相連。
無論是伊利的巴士廣告，還是李寧、安踏等贊助各國體育代表團，四年一次的奧運盛會，對于在世界經濟版圖中地位日益提升的中國企業來說，是不容錯過的重大商機，盡管成為贊助商門檻甚高，但是中國企業仍各顯神通，有意分一杯羹。
頂級贊助商宏碁
可口可樂、麥當勞、松下、三星，這些耳熟能詳的跨國巨頭占據著倫敦奧運會全球合作伙伴的寶座，也就是俗稱的頂級贊助商家。其中中國臺灣企業宏碁也位列其中，但中國大陸企業沒有上榜單。這和剛公布的世界500強名單里有79家中國公司（含港臺）上榜相比，顯得有些刺眼。
據宏碁公司向時代周報透露，該公司是在2007年12月作出贊助本屆奧運會的決定。作為在電子計算機領域的主贊助商，宏碁將為倫敦提供超過2.5萬臺的電腦設備，其實包括1.1萬臺臺式機，10500臺顯示器，1500臺筆記本，1500臺觸筆式筆記本，900臺服務器和5臺存儲局域網。在比賽現場，有350名宏碁的工程人員提供現場支持和IT服務。
值得一提的是，在四年前的北京奧運會上，聯想耗費巨資成為頂級贊助商，而本屆宏碁接過了聯想的位置，這種替換令人關注。
“許多企業想借助奧運會獲得全球關注，增加它們的全球曝光率，快速提升品牌價值。但一個品牌需要長期的經營策略，不是憑一次奧運會就能達到品牌價值的快速提升。聯想作為中國企業，借助北京奧運推廣了它的中國概念和全球化品牌形象。”資深行業分析師洪波接受時代周報采訪時表示：“宏碁在歐洲發展得不錯，此次贊助倫敦奧運，是進一步推廣其全球化品牌形象。”
對于宏碁的贊助費到底有多少，該公司表示介于和倫敦奧組委的保密約定，尚不能向外界透露。一般來說，[注冊香港公司好處]頂級贊助商具有排他性，一個行業只能有一家企業入選，最低門檻也從北京奧運會時的6000萬美元升至8000萬美元以上。
從1984年洛杉磯奧運會第一次實現盈利開始，奧運會的商業價值與日俱增。但是近年來，越來越高昂的贊助費用也使得許多大公司望而卻步，也有人認為，成為奧運的主贊助商對于本身的投入而言，對公司品牌價值提升不大。
“現在的計算機市場很多品牌都在為提高辨識度而相互競爭，大都以價格或性能作為驅動因素。我們希望通過參與奧運豐富我們品牌的情感內涵，這在現有的市場體系中是十分重要的。奧運伙伴關系將會使我們的品牌更人性化，更鼓舞人心。”對于為何耗巨資成為主贊助商，宏碁公司對時代周報解釋。
“奧運會贊助費很高，加上其他營銷費用的投入，總體成本巨大。PC行業的毛利率低，聯想可能在北京奧運后的評估中發現投入產出不劃算，考慮贊助奧運會的投資回報率低、不值得繼續投資，便把工作重心放在日常的經營活動上。單憑一次的贊助，不能取得長期效益，企業需要細致到研發、營銷手段等與之配合。就如三星的效益提升不僅和它贊助奧運會相關，和它在產品的研發改良、日常的營銷也是密不可分的。”洪波說。
“水晶石”蟬聯倫敦
頂級贊助商是最高的層次，其下還有三層，第二層次是倫敦奧組委合作伙伴，包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家，其中阿迪達斯的贊助投資已超過1億歐元。第三層次是贊助商，包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應商和服務商，包括力拓、假日酒店等28家企業，其中包括來自中國的水晶石公司。
在倫敦奧運會開幕式上，很多人對那塊巨大“數字屏幕”印象深刻，這塊世界最大的“數字屏幕”由水晶石公司提供。從北京奧運會到上海世博會的數字清明上河圖，這一技術已常見于大型世界級活動。
“2008年北京奧運舉辦期間，倫敦奧組委兩次來公司考察，認為數字影像的需求潛力巨大，并在后期進行了數字圖像類供應商的招標，[瑞豐注冊香港公司]水晶石經過正式投標最終獲勝，在2009年3月成為倫敦奧運會官方數字圖像服務供應商。可以說，倫敦奧運會利用數字圖像是北京奧運會經驗的一種繼承和延續，而水晶石也有幸成為奧運會歷史上目前唯一的兩屆數字圖像服務供應商。”水晶石公司對時代周報的答復里如是表述。
對于具體的贊助費用，水晶石公司并不愿意透露。不過，有國外媒體稱贊助費為1470萬美元。按照協議，水晶石公司除了支付贊助費用外，還要無償提供包括開閉幕式、火炬傳遞、領獎的數字視覺展示在內的全部數字動畫業務。
除了吉祥物宣傳片外，奧林匹克公園、比賽場館的數字影像模擬，奧運會官方移動終端APP及奧運會與殘奧會的60個比賽項目的體育演示，介紹科普專業知識、介紹比賽規則、引導現場氣氛；以及奧運會、殘奧會開閉幕式的數字預演服務和數字內容制作都由水晶石公司負責。這意味著，在倫敦奧運期間，公眾在開幕式現場、比賽場館、移動終端、電視屏幕上和互聯網上看到眾多奧運數字影像，都是“中國制造”。
談及贊助奧運的商業效果，水晶石公司表示：“2000年參與北京申奧時，公司規模是50人左右，現在是3000人，這其中有一部分是奧運因素的推動。從公司品牌上來說，國內外客戶都比較認可水晶石的奧運DNA，國內客戶認為水晶石是一個具有國際視野和競爭力的公司。國外客戶改變了認為中國公司較古板的傳統看法，這對于進入國際市場很重要。總的來說，奧運品牌的高端性帶動公司品牌的高端發展。因為成功服務了北京奧運，讓品牌站在了一個較高的高度，然后又服務倫敦奧運，使得我們在開拓市場時，對客戶具有很大的吸引。連續參與兩屆奧運會，讓我們成為國際品牌，提升了國際競爭力。”
水晶石公司還透露，在成為倫敦奧組委官方數字圖像服務供應商之初，當地媒體的評價褒貶不一，甚至有質疑倫敦奧組委為何要選擇中國公司。
后來倫敦奧組委澄清說明：水晶石是一家非常成功的企業，成功服務了北京奧運會，經驗豐富，此外，這是公開競標的結果。
紀念品·煙花·服裝
除了贊助商這個主要的廣告戰場，中國商家在自己更擅長的領域，也就是制造業領域，有著更多的身影。根據倫敦奧運會組委會對近900項不同種類的奧運紀念品出售和生產狀況進行調查后發現，官方紀念品中65%、也就是627項產自中國。9%的商品屬于東道主“英國制造”，其余的才是其他國家生產的，包括土耳其、泰國、越南等。
倫敦奧運會的商品群中，5類毛巾床上用品、19類杯子、11類玩具車、190類別針、23類服裝、4類毛絨玩偶吉祥物及共18類徽章、腕帶和手環，全部由中國制造完成。而產自浙江的輕工業品更不可能缺席這次盛會，包括毛巾、床單被罩、裝飾品、鑰匙圈、衣服在內的多個種類的產品生產以及手搖旗、手推喇叭、直角喇叭、帽子、藝術眼鏡等都來自小商品之都義烏，甚至還有12萬只充氣玩具“手掌”出口英國，該款玩具被英國奧委會定為倫敦奧運會授權商品。
與過往的一些體育大賽一樣，倫敦奧運開幕式的煙花來自中國。為倫敦奧運生產焰火的，是來自湖南瀏陽的蘋果藝術燃放有限公司和大瑤棠花出口花炮廠。
瀏陽蘋果藝術燃放有限公司董事長葉興龍稱，倫敦奧運煙火總共五個章節，“煙花都是從中國運過去的，其中瀏陽煙花占了四分之三”。
除了帽子、鑰匙扣和煙火，中國的服裝場上也通過奧運獲得了不少訂單。美國代表隊的服裝設計是來自知名的品牌拉夫·勞倫，但是代工則交給了中國企業。這一度引發了美國國會議員的不滿，美國參議院多數黨領袖哈里·里德甚至聲稱，建議燒掉由海軍藍西服和貝雷帽組成的奧運會入場服。
其實這種狀況在西方國家代表團頗為常見，設計服裝由本土的著名設計師抓刀，比如英國由著名的StellaMcCartney設計，意大利由阿瑪尼負責。代工則交給其他國家的代工工廠，這很符合全球化的特質。
引發美國服裝風波的，是大連大楊集團。該企業在2008年北京奧運會時曾為美國隊生產隊服，其董事長李桂蓮稱，大楊集團80%的產品是為國外著名西裝品牌貼牌加工，年出口西裝500萬套，員工上萬人，已經成為中國西裝出口最多的企業。而東道主英國隊的入場服以及倫敦奧組委的官員、裁判員服裝，總計1.1萬套西裝禮服，則由山東煙臺的一家服裝生產商生產。此外，捷克和斯洛伐克兩個國家運動員的針織運動服，出自浙江寧波某制衣公司。
運動品牌的大考
作為一屆體育盛會，在運動員裝備這個領域，倫敦奧運更會成為各國企業寸土必爭的主戰場。最近耐克公司就因為有暗示自己是奧運會贊助商的嫌疑，受到國際奧委會的警告。對于近年來開始不斷走向國際市場的中國體育用品公司來說，自然成為一次大考。
“每個品牌都有自己的營銷策略，我們尊重其他公司的做法，對其他公司的奧運策略不作評論。李寧公司希望借助2012年倫敦奧運的契機，進一步加強公眾對李寧品牌的認知，延續和加強李寧與中國體育、李寧與奧運的緊密聯系，實現李寧品牌長期穩定的健康發展。”李寧公司向時代周報解釋他們的奧運策略。
早在倫敦奧運圣火在雅典傳遞的時候，李寧就成為在場的唯一中國人。而圈內人士認為，李寧公司為此煞費心思，實際也是一種由老總親自出馬的廣告行為。
據李寧公司向時代周報介紹，本屆奧運會穿著使用李寧提供的運動服裝或者裝備的運動員超過600人，除了中國代表團的體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球隊，牙買加飛人阿薩法·鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、挪威標槍王子托希爾德森和美國新科世錦賽冠軍克里斯蒂安·泰勒等幾位明星。此外，美國跳水隊、阿根廷和西班牙男籃國家隊以及瑞典代表團也將使用李寧的裝備。
除李寧外，還有多個國家使用中國企業提供的運動裝備，伊朗是鴻星爾克，喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運會領獎服，匹克則獲得了新西蘭、斯羅維尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦和塞浦路斯七國奧運代表團所有官員和運動員提供出場服、領獎服等專業裝備的訂單。
