8月以來(lái),國(guó)際日化巨頭寶潔和聯(lián)合利華在中國(guó)戰(zhàn)火升溫,首次出現(xiàn)在中國(guó)的定制電視劇《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》成了巨頭們繼廣告之外的新燒錢(qián)術(shù)。這兩家最大的快消品巨頭不約而同地瞄準(zhǔn)了中國(guó)13億市場(chǎng)。外企來(lái)勢(shì)洶洶,民族品牌該如何應(yīng)對(duì)?

國(guó)際巨頭來(lái)勢(shì)洶洶

“中國(guó)日化市場(chǎng)潛力非常大,每年增速高達(dá)20%-30%。”正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)閆強(qiáng)說(shuō),快消品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次的重復(fù)消耗使用,通過(guò)銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),因此市場(chǎng)規(guī)模至關(guān)重要。中國(guó)13億人口的市場(chǎng)規(guī)模毫無(wú)疑問(wèn)成為寶潔和聯(lián)合利華這兩家巨頭的必爭(zhēng)之地。

為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng),寶潔和聯(lián)合利華不惜斥巨資定制電視劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),壟斷了今年8月國(guó)內(nèi)電視劇的黃金時(shí)段,將飄柔和清揚(yáng)這兩款洗發(fā)水的品牌定位分別巧妙地融合到了《絲絲心動(dòng)》和《無(wú)懈可擊》的片名和劇情之中。據(jù)悉,通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),清揚(yáng)從海飛絲手中奪回了5%的市場(chǎng)份額。

在使出定制劇燒錢(qián)術(shù)的同時(shí),寶潔和聯(lián)合利華還不約而同地宣布加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

據(jù)外電報(bào)道,1年來(lái),寶潔的廣告開(kāi)支增加了10億美元,而且還將繼續(xù)保持占全部營(yíng)收額11%的比例。而聯(lián)合利華今年上半年的廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支都增加了約4.62億美元,去年底還首次參與了央視廣告招標(biāo),花重金拿下多個(gè)時(shí)段,直追三屆“標(biāo)王”寶潔。

“在過(guò)去的22年里,寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的投資超過(guò)15億美元,未來(lái)5年,我們將繼續(xù)投入至少10億美元”。寶潔新任CEO麥睿博在他8月的中國(guó)之行公開(kāi)表達(dá)了對(duì)中國(guó)的青睞。

重金打造研發(fā)中心

8月18日,投資總額高達(dá)8000萬(wàn)美元的寶潔北京研發(fā)中心在北京順義天竺工業(yè)園新址落成。這是寶潔最大的全球性中心,擁有來(lái)自16個(gè)國(guó)家的500多名員工。相比上個(gè)世紀(jì)80年代,寶潔剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)僅有20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),如今確實(shí)不可同日而語(yǔ)。而更重要的是,這還是寶潔第一次在中國(guó)擁有自己大額投資的物業(yè)。

無(wú)比相似的是,1年前剛上任的聯(lián)合利華CEO保羅·波爾曼造訪(fǎng)中國(guó)也正是出席其上海研發(fā)中心開(kāi)幕儀式。這個(gè)占地面積約3萬(wàn)平方米的研發(fā)中心位于上海市長(zhǎng)寧區(qū),為了力保它全球第六大的地位,聯(lián)合利華豪擲5000萬(wàn)歐元,甚至不惜棄守其在芝加哥和日本的研究所。

“若聯(lián)合利華在中國(guó)做不好,那么在全球也不可能做好。”波爾曼表示。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷變化,與各大跨國(guó)公司自1997年以來(lái)在中國(guó)設(shè)的偏重下游研發(fā)的研發(fā)機(jī)構(gòu)不同,這兩家新的研發(fā)中心都將以高端研發(fā)為主。聯(lián)合利華的上海研發(fā)中心包括了對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有決定性意義的基礎(chǔ)研究。而麥睿博則揚(yáng)言北京研發(fā)中心代表了寶潔研發(fā)部門(mén)所有最尖端的技術(shù)水平。

市場(chǎng)人士指出,這兩家研究中心的建立,將把“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)研究”———研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等,為這兩大日化巨頭逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的霸業(yè)打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本土品牌危機(jī)重重

在中國(guó)的日化品江湖中,外資品牌高踞高端市場(chǎng),本土品牌則多留守低端,但如今,這一情況正迅速轉(zhuǎn)變。

隨著外資品牌在一線(xiàn)城市的飽和度提高,它們開(kāi)始走向多元,加大對(duì)更大的中低消費(fèi)市場(chǎng)滲透,大肆收購(gòu)小護(hù)士、絲寶、大寶等本土品牌,原本外資品牌與本土品牌分占高、低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在改變。強(qiáng)生保留并發(fā)展大寶品牌,目的就在于兼容這個(gè)品牌在低端消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

“國(guó)內(nèi)品牌在商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用很高,被逼著去開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。”閆強(qiáng)說(shuō),外資品牌的運(yùn)營(yíng)和稅收成本除了收購(gòu)本土品牌以攻占中低端消費(fèi)市場(chǎng)外,一些外資品牌也慣于制造各種危機(jī)來(lái)降低民族品牌的信譽(yù)度或資本市場(chǎng)上的價(jià)值,而后進(jìn)行收購(gòu)。被收購(gòu)后,民族品牌失去產(chǎn)品的主導(dǎo)力,而外資品牌則獲得這些民族品牌的銷(xiāo)售渠道和掌控權(quán)。比如當(dāng)年曾是銷(xiāo)售冠軍的“中華牙膏”,在聯(lián)合利華主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)權(quán)后,地位一落千丈。曾是“第一護(hù)膚品牌”的美加凈也在聯(lián)合利華合資后銷(xiāo)售量急降,一夜蒸發(fā)。

近來(lái),外資品牌沖擊本土品牌又出新招。有消息稱(chēng),家樂(lè)福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒:若想要繼續(xù)上架,就要繳納8%～15%的額外費(fèi)用。有的媒體甚至把其解讀為“寶潔聯(lián)合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌”。

中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮認(rèn)為,如果消息被證實(shí),對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)是很不利的,因?yàn)楸就疗髽I(yè)與外資企業(yè)相比,本來(lái)就缺乏品牌優(yōu)勢(shì),再加上上架費(fèi)的話(huà),會(huì)使利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小,甚至可能退出賣(mài)場(chǎng)。

外資也玩中藥概念

“面對(duì)資金實(shí)力雄厚的外資品牌,民族品牌很難與之抗衡。”閆強(qiáng)說(shuō),大部分民族品牌因此選擇了另辟蹊徑,終于在傳統(tǒng)的中藥配方的日化用品上找到了市場(chǎng)突破口。

中草藥養(yǎng)護(hù)功用在中國(guó)深得人心,中藥作為中國(guó)的傳統(tǒng)精粹有著無(wú)與倫比的影響力,而正是憑著中草藥配方,民族品牌在市場(chǎng)中開(kāi)拓了一片藍(lán)海。如今日化用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“中藥配方”、“化學(xué)配方”和“其他配方”產(chǎn)品三足鼎立的趨勢(shì)。

“云南白藥[59.10 0.31%]”牙膏只用了短短5年時(shí)間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位,占據(jù)了牙膏市場(chǎng)第五名的位置。自稱(chēng)源于“中藥世家”的霸王洗發(fā)水則在潘婷、飄柔、海飛絲等強(qiáng)勢(shì)外資品牌的重重圍剿之下奮力突圍,奪取洗發(fā)水品牌中市場(chǎng)份額第四名的座次。上海家化[35.34 0.23%]旗下的時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌佰草集更是走出國(guó)門(mén),成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中草藥日化市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100億。民族品牌憑著中草藥概念正在崛起。

中草藥概念巨大的市場(chǎng)號(hào)召力,也引來(lái)外資品牌紛紛跟進(jìn)。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功,與其“草本”概念的市場(chǎng)運(yùn)作緊密相關(guān)。而佳潔士“漢草萃”牙膏,則更讓人浮想連翩。而聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文透露,其上海研發(fā)中心將開(kāi)辟一整層樓,專(zhuān)事中草藥產(chǎn)品研發(fā)。