2013年央視和地方衛(wèi)視的黃金廣告資源招標(biāo)業(yè)已結(jié)束，在央視及三大衛(wèi)視湖南、浙江、安徽，食品飲料企業(yè)共投入96.2億元，增幅高達(dá)36%，占總投標(biāo)額的半壁江山。

以央視為例，2013年央視廣告招標(biāo)159億元，[注冊(cè)新西蘭公司]食品飲料類企業(yè)共投入76.5億元，接近總投標(biāo)額的一半，遙遙領(lǐng)先于其它行業(yè)。

國內(nèi)某食品企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人李華斌向《中國企業(yè)報(bào)》記者介紹，食品飲料類企業(yè)動(dòng)輒上億的“豪賭”廣告，正好折射出我國食品飲料行業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。

被迫參與廣告大戰(zhàn)

近年來，我國食品飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模飛速擴(kuò)大。無論走進(jìn)哪家超市、賣場，各種外資、合資甚至地方品牌的食品飲料總是令人目不暇接。

我國食品企業(yè)在廣告上一擲千金、看似風(fēng)光無限的背后，卻隱含著諸多無奈。“由于食品領(lǐng)域進(jìn)入門檻不高，吸引了更多企業(yè)進(jìn)入。高度競爭下，行業(yè)產(chǎn)能過剩，形成供大于求的局面，利潤率越來越低，行業(yè)利潤大部分來自于銷售量的增長，實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)目前處于‘差錢’狀態(tài)。為了站穩(wěn)腳跟，打開新市場，各家企業(yè)不得不投入大量廣告。”李華斌向《中國企業(yè)報(bào)》記者介紹。

李華斌認(rèn)為，在食品飲料行業(yè)，廣告投入是不可缺少的一環(huán)。不打廣告是不現(xiàn)實(shí)的，關(guān)鍵是打多打少的問題。因此，眾多食品企業(yè)哪怕是犧牲暫時(shí)利潤，也要拼命用大量廣告換來將來大發(fā)展的機(jī)會(huì)。“在一波接一波的廣告大戰(zhàn)中，萬千處于中下層的食品飲料企業(yè)為了生存，被迫參與‘廣告大戰(zhàn)’，只不過，動(dòng)輒能夠投入數(shù)以億計(jì)廣告的企業(yè)畢竟是鳳毛麟角，絕大多數(shù)企業(yè)只能進(jìn)行低成本傳播營銷。即使如此，也占用了企業(yè)本不富余的流動(dòng)資金。”

不遺余力用錢“砸”知名度，然后利用高利潤大賺特賺，已被食品行業(yè)視為發(fā)展捷徑。然而，無論是首屆標(biāo)王孔府宴酒，還是第二、三屆的秦池，都未逃脫一飛沖天再一瀉千里的命運(yùn)。一夜成名之后，留給人們的只是一個(gè)印象和被列為教訓(xùn)的營銷案例。

“實(shí)際上，目前絕大多數(shù)食品企業(yè)仍沒有擺脫‘廣告為王’的固有模式，仍將微薄的利潤花在廣告投入上，好鋼并沒有用在刀刃上。”李華斌分析稱，以匯源為例，匯源已經(jīng)有足夠的知名度，且本身虧損，應(yīng)該把有限的資金用在其不足之處上，比如渠道建設(shè)不足、[注冊(cè)塞舌爾公司]網(wǎng)絡(luò)覆蓋和終端的推廣不到位等等。

匯源果汁[2.78 0.00%]今年上半年收入僅為16.9億元，較去年同期下滑7.5%，凈利潤虧損3220萬元。一邊是業(yè)績大虧，一邊卻毫不吝惜在央視燒錢，匯源是不是在“自殺”？

對(duì)于業(yè)界質(zhì)疑此次花重金做廣告的真正目的，匯源表示，“1997年我們投入了7000萬元在央視一套黃金時(shí)間投入廣告。而那時(shí)全年總收入還不夠支付廣告費(fèi)，但隨之而來的是連續(xù)幾年幾何式的增長。”

匯源還自信地表示，投入巨額廣告后，匯源對(duì)于今年的業(yè)績情況以及接下來一年的經(jīng)濟(jì)形勢是充滿信心的，匯源下一步將保持50%以上的增速。

研發(fā)缺位

《中國企業(yè)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與廣告投入的一擲千金相比，部分食品企業(yè)在食品安全的管理、科研方面的投入?yún)s相形見絀。

李華斌向記者介紹，實(shí)際上，大多數(shù)知名企業(yè)的廣告、宣傳投入占營收的10%左右，有的甚至高達(dá)15%，而在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入往往只有營收的2%—3%，相比之下少得可憐。這種懸殊的比例反映了企業(yè)不成熟的營銷理念和管理方式。

綜合各方資料顯示，像匯源果汁、青島啤酒[29.40 -0.78% 股吧 研報(bào)]以及貴州茅臺(tái)[194.35 -2.92% 股吧 研報(bào)]、古井貢酒[23.60 -4.76% 股吧 研報(bào)]等食品類企業(yè)，近年來每一家企業(yè)每年投入的廣告都在數(shù)億元之巨。

以2011年為例，食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前10位的上市公司，廣告費(fèi)用合計(jì)竟高達(dá)93億元。不少知名企業(yè)的廣告投入達(dá)到凈利潤的兩倍左右。

與揮金如土的巨額廣告費(fèi)相比，食品飲料類上市公司每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻始終是個(gè)謎。

據(jù)《中國企業(yè)報(bào)》記者了解，美國上市公司利潤表單列研發(fā)費(fèi)用，但中國上市公司在利潤表上并不單列，基本上全部進(jìn)入管理費(fèi)用。

今年10月，碧生源[0.48 0.00%]被爆出研發(fā)費(fèi)用與廣告營銷費(fèi)用差距巨大，[注冊(cè)薩摩亞公司]今年上半年同期的銷售及市場營銷開支達(dá)到2.73億元，是研發(fā)成本的41倍。

業(yè)內(nèi)人士指出，在野蠻生長階段，廣告轟炸之下或許能夠做到一呼百應(yīng)。一旦行業(yè)成長市場成熟起來后，靠廣告撐起來的業(yè)務(wù)模式將存在極大的隱憂。