近來，德國豪華車巨頭奔馳和寶馬連續發布在中國的發展戰略，從擴大產能到發動機國產，并拋出30萬輛的中國計劃，都表明兩大巨頭對中國市場的重視程度。但從國產化的進程來看，寶馬已將中國視為重要的生產基地，而奔馳雖拋出30萬輛銷售計劃，則更多的要依賴進口車來達成。由此可見，奔馳在中國的本土化發展策略仍在猶疑，兩巨頭的在華策略風格迥異。
在華策略搖擺不定奔馳30萬輛銷售目標存疑
“我承認奔馳品牌過去在中國的發展戰略缺乏連貫性，我們自己也很失望，”戴姆勒全球總裁蔡澈日前在四周內第二次來華時對媒體如是表示。這是蔡澈對于坊間關于戴姆勒缺乏與中國合作伙伴合作誠意的質疑首次作出正面的回應。
奔馳變了，這是媒體對于這個自視甚高的德國汽車品牌的評價。戴姆勒肯把加長E級放到國內生產，提高國產化率，加強產品和人員的本土化戰略，才真正表明其終于肯放下身段認真對待合作伙伴，認真經營中國市場。
也許是2009年高達77%的銷量增幅給了戴姆勒自信，蔡澈高調地向媒體宣稱，“奔馳2015年在華銷量要達到30萬輛。”
分析人士指出，隨著寶馬、奧迪等競爭對手的持續發力，以及吉利收購沃爾沃之后帶來的國內市場豪華車市場格局的變化，奔馳這一“激進”的銷量目標能否實現依然存有很大的疑問。
猶疑不定的在華戰略
“請用發展的眼光看我們，北京奔馳發力的時候到了，我們已經不是過去的北京奔馳，”北京奔馳執行副總裁司衛此前對媒體自信地表示。
從表面看來，司衛的此番表態頗有揚眉吐氣之感，但與之對應的，是戴姆勒搖擺不定的在華策略給北京奔馳帶來的長期壓抑。
作為奔馳乘用車在華唯一的合資企業，北京奔馳生產奔馳E級和C級轎車，憑借奔馳自身的品牌影響力和北汽20年來經營合資公司的經驗和資源優勢，理應迅速幫助奔馳品牌打開中國市場的局面。
但現實情況是，奔馳不僅被在華經營多年的奧迪品牌遠遠甩在身后，而且也長期被寶馬壓制。
曾有北京奔馳的內部人士私下里對《每日經濟新聞》記者透露，奔馳只注重產品推廣，忽略合資企業品牌建設，是北京奔馳發展遲緩的問題所在。“與一汽奧迪和華晨寶馬相比，消費者對北京奔馳的了解太少了，”該人士表示。
更為重要地是，戴姆勒在華發展策略上的搖擺和缺乏連貫性一直備受詬病，無論是產能擴張、提高國產化率以及近期奔馳加長E級國產的多次推遲無不體現了這一點。
缺乏誠意，考慮自身利益而忽視合資公司的發展，成為了奔馳留給業界的普遍印象。
蔡澈承認，戴姆勒過去在中國發展戰略上的確缺乏連貫性，今后將認真開拓中國市場，體現政策的連續性，同時要加大在華投入力度，今后還將陸續為北京奔馳引入新產品。
分析人士指出，引入新產品和擴大產能都是治標不治本，北京奔馳主要還是應該中外精誠合作，徹底轉變經營理念。
本土化博弈
奧迪的官車形象幫助其在中國豪華車市場一騎絕塵。而華晨寶馬同樣放低身段謀求市場，陸續推出寶馬318i和寶馬520Li來搶占豪華車市場空間。
與之相比，奔馳的本土化進程一直稍顯滯后。北京奔馳的產能去年甚至一度觸及了天花板，彼時北京奔馳旗下唯一車型奔馳C級的熱銷讓北京奔馳設計產能僅2萬左右的MCG生產線根本無法滿足市場的需求。
據北京奔馳內部人士介紹說，盡管北京奔馳將克萊斯勒留下的設備和廠房進一步整合改造用于奔馳乘用車市場，進一步提高產能，預計在2012～2013年可以調整至10萬輛左右，以滿足奔馳C級和新E級的銷售需求，但國產化率過低依然成為了北京奔馳發展的阻礙，因為德國零部件供應商一旦調整勢必會影響到北京奔馳的生產計劃。
盡管北京奔馳宣稱其國產化率已經超過40%，但與華晨寶馬建立的200家配套供應商體系，以及已經實現發動機國產化的奧迪相比，北京奔馳仍落在競爭對手后面。
痛定思痛的北京奔馳已意識到提高國產化率的重要性，戴姆勒東北亞有限公司董事長華立新表示，北京奔馳已新增了近百家供應商，以支持奔馳C級和新E級的國產化生產。
此外，北京奔馳在加強目前的國產化配套體系同時，也進一步加強了人力資源本土化，各級領導和員工都經過了嚴格的培訓。
“激進”的銷量目標
盡管市場前景未明，但急欲追趕競爭對手奧迪和寶馬的奔馳在中國戰略終于走向正軌之后也制定了頗為“激進”的銷量目標。蔡澈日前對媒體高調宣稱，奔馳2015年在華銷量要達到30萬輛。蔡澈還自信地表示，2015年30萬輛的目標并不激進，而是一個充分考慮市場之后制定的一個合理目標。
為了保證這一宏偉目標的實現，戴姆勒還將投資2億元在華投建產能為10萬輛的發動機工廠為北京奔馳配套。
事實上，北京奔馳的產能仍不足以滿足這一宏偉目標的實現。北京奔馳預計2013年左右實現10萬輛的產能，按照目前奔馳品牌國產車低于進口車銷量的現狀，北京奔馳能為奔馳品牌在華銷量目標的實現貢獻多大的力量仍是未知數。
深耕中國市場寶馬拋出60%國產化率戰略
6月2日，位于沈陽經濟技術開發區的華晨寶馬新工廠廠址現在僅是一片沙礫之地，為了配合新工廠動工儀式而臨時修建起來的停車場，瀝青還沒有完全干透。
按照華晨寶馬此前的規劃，在兩年之后，這里將有一座年產能達到20萬輛的新工廠拔地而起。至此，寶馬未來在華總產能將達到30萬輛，超越奧迪20萬輛的產能總量。
寶馬新工廠項目總投資額為50億元人民幣，雙方各出資50%。而寶馬沈陽工廠不只是滿足國內的市場需求，還將擔負出口的功能，此外寶馬未來的國產率鎖定在60%，將達到豪華車品牌中國產化率的最高水平。
與奔馳相比，寶馬深耕中國市場的戰略一目了然。
7年建立200家供應商
據了解，華晨寶馬擴建項目將在更多本地化研發的支持下進行，并將根據市場發展引入更多的新產品，也將繼續全面引進寶馬高效動力技術。
華晨集團董事長祁玉民透露，新一代3系轎車及寶馬X1等產品將在不久的將來被引進，并在新工廠投產。對于華晨寶馬來說，“新工廠標志著產能提速，引進產品提速。”
據介紹，自2003年，華晨寶馬正式成立以來，至今已經走過了7個年頭。去年公司銷售了超過4.3萬輛國產寶馬，實現并且超越了合資企業建立之初的發展目標。在過去的7年，華晨寶馬累計生產了超過17萬輛寶馬3系和5系汽車。
吳小安介紹，在華晨寶馬成立以來的7年中，公司建立了超過200家零部件供應商，國產化率穩步提升。
祁玉民表示，華晨寶馬新工廠的國產化率將達60%，屆時寶馬將成為中國國產化率最高的豪華車品牌。這一比率將大幅超過國家政策規定的國產化率必須達到40%的要求。
在寶馬集團董事長雷瑟夫看來，沒有幾個國家可以與中國生機勃勃的發展媲美。“我們相信，中國會繼續強勁增長，我們愿意與中國市場并肩前進。基于此，我們進一步擴大在中國的業務。”
華晨寶馬在未來除了會更多引進新產品外，還有將產品出口海外的計劃，而且未來將在新工廠附近建寶馬發動機工廠。
據了解，在華建立寶馬發動機工廠是華晨在與寶馬進行擴能談判時提出的關鍵要求。如果寶馬發動機被引進中國生產，那么中國將是除德國外第一個生產寶馬發動機的國家。
推進政府關系欲超奧迪
奧迪在中國形成的 “官車”形象，使其成為中國領先的豪華車品牌，這也令寶馬意識到積極推進與政府關系的重要性。
對于寶馬在華的成功，雷瑟夫并沒有將其完全歸功于自己，他強調，來自國內政府層面的支持給予了華晨寶馬極大幫助。
“在汽車行業，與政府的合作是成功的重要因素之一。”雷瑟夫說，“沒有遼寧省的支持，我們的規劃不可能如此快速地付諸實施。而在過去的幾年，沈陽始終是我們強大的后方支持。”
加強與政府間的合作，進一步推進國產化進程，寶馬在中國市場的戰略已然清晰。
在大大小小的各種公開場合，寶馬一直沒有把奧迪真正列為競爭對手，但奧迪在中國豪華車市場占據的巨大市場份額卻讓寶馬垂涎。
去年，奧迪在華總銷量為157188輛，同比增長33.1%；寶馬在華總銷量為90536輛，同比增長38%；奔馳在華總銷量為68500輛，同比增長77%。
值得注意的是，這一排序與上述三個品牌各自在華的國產化率成正比。據了解，目前奧迪在華產品的國產化率相對較高，而奔馳在華大多數產品的國產化率普遍較低。
奧迪在華的成功得益于較早進入中國市場，并在強化與政府間良好合作關系的同時積極推進國產化進程，如今，寶馬終于意識到了這點，開始沿著奧迪在中國市場的足跡走下去。當寶馬下定決心在中國市場大展拳腳時，對于奧迪來說，眼前的形勢或將在一夜之間變得嚴峻。
而揚言要在中國市場超越寶馬的奔馳，在對中國市場的理解上，似乎又走在了寶馬的后面。
車市觀察
同是30萬輛計劃奔馳不應僅靠進口車
一個月內兩次造訪中國的戴姆勒CEO蔡澈迫不及待地拋出了奔馳2015年30萬輛的銷售計劃，并聲稱考慮在中國建設一個年產10萬輛的發動機生產基地，看來戴姆勒-奔馳終于開始推動在華戰略了。
不過在激進的市場計劃背后，奔馳深耕中國市場的決心仍值得懷疑。
與寶馬宣布在中國形成30萬輛的產能不同的是，奔馳的30萬輛銷售計劃似乎仍然依賴進口車，其國產和進口車比例失調的問題仍未能解決。
2007年，梅賽德斯奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯曾表示，“我們計劃用最多兩年的時間，使國產車和進口車的銷售比例實現5∶5。”兩年多過去了，奔馳食言了。2009年，奔馳在中國的銷售總量達到6.85萬輛，而進口車銷量卻達到了3.9萬輛，國產車僅兩萬多輛。
歸根結底，奔馳并不愿意推動國產化的進程。奔馳似乎仍然停留在只賺取進口車利潤的階段。
從市場的情況來看，進口車銷量排名的排序是這樣的，奔馳、寶馬和奧迪；而銷售總量的排名則是奧迪、寶馬和奔馳，國產最早的奧迪遙遙領先。國產化程度的高低不只是決定了跨國企業在中國的銷量排名，更決定了他們的利潤排名。
蔡澈應該明白，在中國已成為世界第一大新車市場之后，只賺取進口車的銷售利潤顯然是微不足道的，只有深耕中國市場，推動本地化的生產進程，才是面對世界第一大市場時應有的理解和策略。
