“奢侈品”是什么？曾有一句戲言是：奢侈品就是浪費(fèi)錢給別人看。而電子商務(wù)是什么，就是最大程度的降低價(jià)格。正是因?yàn)檫@個(gè)幾乎對(duì)立的理念，使得各個(gè)行業(yè)紛紛扎堆電子商務(wù)時(shí)，大多數(shù)奢侈品廠商卻按兵不動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，2008年，全球只有三分之一的奢侈品廠商有在線銷售業(yè)務(wù)，而有一半的奢侈品廠商連做電子商務(wù)的打算都沒有。

但是，剛剛過去的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓奢侈品廠商突然變得更加“務(wù)實(shí)”起來，爭先恐后涌入電子商務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)American Express Co公布的數(shù)據(jù)，雖然經(jīng)濟(jì)衰退影響了奢侈品的銷售，而網(wǎng)上銷售卻逆市走高，2009年在線銷售的奢侈品銷售額較2008年增加了87%。既然奢侈品廠商“想開了”，大批定位于奢侈品在線銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站也涌現(xiàn)出來。這些網(wǎng)站既傳承了奢侈品的血脈，也印上了電子商務(wù)時(shí)代的胎記——低價(jià)、折扣。

客戶在哪里？

似乎只在一夜之間，唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、魅力惠、美麗匯、呼哈網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道等奢侈品折扣網(wǎng)站就如雨后春筍般出現(xiàn)公眾面前。除了這些綜合類奢侈品折扣網(wǎng)站之外，蘭蔻、阿瑪尼、登喜路、愛馬仕等品牌也開通了自己垂直類網(wǎng)上賣場(chǎng)。而大量奢侈品網(wǎng)站誕生的理由則是，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)94億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。未來5年，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到146億美元，據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

對(duì)于這個(gè)146億美元的蛋糕，如果電子商務(wù)能夠分享到其中的20%，那都是一個(gè)不小的數(shù)字。但是，用戶接受在網(wǎng)上花幾元至幾千元買書籍、電器，會(huì)接受在網(wǎng)上買Prada、Dior、LV等奢侈品牌嗎？羅德公關(guān)最近發(fā)布的《2010中國奢侈品報(bào)告》顯示，已經(jīng)有近半數(shù)受訪者愿意選擇在線購買奢侈品。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)校長助理、祥祺奢侈品研究中心首席顧問趙忠秀教授接受《證券日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)指出：“通常來講，那些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高、更新速度快或者單品價(jià)格相對(duì)較低的奢侈品更適合做電子商務(wù)，如鉆戒、服裝、皮具、香化產(chǎn)品，相反那些品質(zhì)難于進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化衡量、單品價(jià)格很高的奢侈品較難做電子商務(wù)，如高端腕表。”

走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁表示：“現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)的需求就是年輕人的需求，與40歲以上的人的消費(fèi)模式是不太一樣的。” YOKA時(shí)尚網(wǎng)總裁周俊指出：“中國已經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域，隨著80后這撥年齡的增長，經(jīng)濟(jì)收入的提高，他們是伴隨著新媒體成長起來的一撥中堅(jiān)力量，變成奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。本身中國奢侈品消費(fèi)比國外來說年齡就偏低一些，基本是25到39歲是主流，國外基本是40到45歲為主流。”

但是，線上購買真的能夠取代線下購買嗎？鳳凰網(wǎng)時(shí)尚中心總監(jiān)李欣提出了質(zhì)疑：“奢侈品是很講究服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，如果把它全部搬到網(wǎng)絡(luò)上，那么這種一對(duì)一的服務(wù)，奢侈品是帶情感的東西，你買這個(gè)東西除了這個(gè)東西的質(zhì)量好，更在于你買這個(gè)東西的過程，你買這個(gè)東西的愉悅感，包括虛榮心的滿足感，這種東西你如何通過網(wǎng)絡(luò)得到滿足？這是我們作為網(wǎng)絡(luò)媒體更需要去探討的。” 佳品網(wǎng)CEO楊培峰接受《證券日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)表示：“本質(zhì)區(qū)別是體驗(yàn)上的，線下可以看到實(shí)物，而且可以試；線上則只能看到照片，描述等信息，需要對(duì)商家有很強(qiáng)的信任感才能促使購買。”美麗匯副總裁劉偉琦對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示：“就其個(gè)人來看，奢侈品折扣網(wǎng)站是現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)比較熱的一個(gè)垂直行業(yè)了。從去年到現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)了很多的網(wǎng)站，爭相模仿國外的成功模式，不過目前市場(chǎng)還很不規(guī)范，但是我個(gè)人覺得這個(gè)市場(chǎng)并沒有看似的那么大。”

資金從哪來？

業(yè)界類似的質(zhì)疑還有很多，但是，這些質(zhì)疑并不會(huì)影響VC們對(duì)這類網(wǎng)站的追捧。不久前，位于廣東的中國最大名品折扣網(wǎng)——唯品會(huì)獲得了紅杉資本和DCM 2000萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資, 這也是國內(nèi)有史以來B2C領(lǐng)域最大的一筆A輪投資。唯品會(huì)創(chuàng)始人及CEO洪曉波接受《證券日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)指出，“所融資金主要用來進(jìn)一步完善物流系統(tǒng)，興建華東物流倉儲(chǔ)中心。未來的發(fā)展是在北京上海一線城市都建立成規(guī)模的倉庫，形成一線城市輻射周邊的格局。”對(duì)于唯品會(huì)的成長，洪曉波表示，“滿分是10分的話，我們可以打8分，表現(xiàn)良好，有成長的空間，還需要更多的努力。”在談及電子商務(wù)的瓶頸——物流問題時(shí)，洪曉波表現(xiàn)出極大的自信：“唯品會(huì)最有信心的在于我們前期花了大量的精力來完善物流以及售后等配套的服務(wù)支持，為將來的增長奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

另有消息透露，佳品網(wǎng)的B輪投資也已接近尾聲，將于近期對(duì)外公布。除了大量已有VC入駐的奢侈品網(wǎng)站之外，上市公司也推出了自己的折扣網(wǎng)站，數(shù)月前上線的銀泰網(wǎng)就屬此例。該網(wǎng)站由銀泰集團(tuán)出資設(shè)立，銀泰集團(tuán)在國內(nèi)擁有多家大型高端賣場(chǎng)銀泰百貨[10.46 -0.38%]。銀泰網(wǎng)CEO廖斌接受《證券日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)表示，“銀泰網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)在于我們擁有成熟的中高端精品百貨的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)供應(yīng)鏈資源整合能力，加之整個(gè)集團(tuán)從戰(zhàn)略層面給到銀泰網(wǎng)全面的支持。”對(duì)于在線銷售和傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)間的差異，廖斌指出：“從模式上銀泰網(wǎng)的運(yùn)營和傳統(tǒng)百貨有很大的區(qū)別，銀泰網(wǎng)采取的是采買制的合作，傳統(tǒng)百貨更多的是聯(lián)營。電子商務(wù)必須要保證用戶的體驗(yàn)，所以對(duì)貨品的倉儲(chǔ)和物流必須是可控的，我們?cè)谡憬�目前擁有一個(gè)占地30多畝的倉儲(chǔ)物流基地，采用國際上先進(jìn)的軟硬件進(jìn)行管理運(yùn)行，以確保網(wǎng)絡(luò)用戶的服務(wù)體驗(yàn)。”

貨源從哪來？

盡管奢侈品廠商已經(jīng)對(duì)在線銷售從抵觸變成了頗感興趣，但是至少目前，線上銷售還是線下銷售的補(bǔ)充，奢侈品廠商并不會(huì)把最應(yīng)季最主打的產(chǎn)品放到線上銷售。事實(shí)上，絕大部分在線銷售的奢侈品是庫存和尾貨，只有這類產(chǎn)品才有可能大幅打折，而且也不至損害品牌形象。

由此，如何掌握這些貨源也就是奢侈品網(wǎng)站的核心競(jìng)爭力之一。對(duì)此，佳品網(wǎng)CEO楊培峰表示，“我們跟歐洲的第二大特賣公司buyvip (剛剛被亞馬遜收購)保持深度戰(zhàn)略合作，同時(shí)我們?cè)跉W洲，美國，香港，日本，韓國，澳洲等都有專業(yè)的買手跟品牌和供應(yīng)商進(jìn)行深度合作。”唯品會(huì)CEO洪曉波表示：“貨源主要來自廠商直供，也有部分外資品牌在國內(nèi)的一級(jí)代理商，能充分保證貨源的質(zhì)量。” 銀泰網(wǎng)CEO廖斌表示：“從現(xiàn)在到未來我們還會(huì)不斷加強(qiáng)中高端品牌電子商務(wù)合作，甚至目前一些品牌都是唯一合作關(guān)系。”

售后怎么辦？

對(duì)于奢侈品，售后體驗(yàn)也是消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)之一。由于在線銷售的奢侈品主要是尾貨和存貨，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后成為消費(fèi)者選擇購買時(shí)疑慮之一。對(duì)此，唯品會(huì)CEO洪曉波表示：“目前我們對(duì)入庫產(chǎn)品的要求非常高，按照新品無瑕疵無缺陷的要求來篩選貨品，比市面線下的品牌折扣要求更高。用戶售后由唯品會(huì)負(fù)責(zé)，唯品會(huì)有健全的客服售后團(tuán)隊(duì)。” 佳品網(wǎng)CEO楊培峰表示：“我們有在歐洲，美國，澳洲，香港，大陸本地有專門的質(zhì)檢人員，另外我們合作的品牌及供應(yīng)商都是長期建立的合作關(guān)系，所以質(zhì)量是有100%的保證。我們和中華聯(lián)保簽訂的假一賠十協(xié)議及7天無條件退貨等政策已經(jīng)取得了用戶的信任。”

除了服飾箱包等，游艇、燕窩等也紛紛開展在線銷售，有消息透露，具有122年歷史的養(yǎng)仁堂已經(jīng)開始發(fā)力電子商務(wù)，力推當(dāng)今世界最奢侈的滋補(bǔ)品——燕窩。北京養(yǎng)仁堂總裁姜勇表示，將于明年1月后將在淘寶商城開通官方旗艦店，全面推進(jìn)“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的運(yùn)營模式。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著奢侈品的打折，越來越多的奢侈品進(jìn)入了平常百姓家，尤其是進(jìn)入了二、三線城市的平常百姓家。不過，值的玩味的是，盡管老百姓的收入總是“被增長”，但是，奢侈品在中國的銷售額卻是真實(shí)的在突飛猛進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)著名的二八定律，這個(gè)定律在中國，或正在演變成一九定律。不論是線上還是線下，奢侈品在中國市場(chǎng)的大行其道，也許未見得是一件好事。