在我國(guó)，“名牌”一詞的出現(xiàn)要先于品牌，對(duì)于名牌最通俗的解讀就是知名品牌，它是我國(guó)特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物；一般而言，普通消費(fèi)者理解的名牌即品牌，遺憾的是很多企業(yè)人也這么認(rèn)為，這些企業(yè)人天天把品牌掛在嘴邊，可是他們根本沒(méi)搞清楚什么是品牌，更不懂得怎樣做品牌及如何管理品牌？

　　首先，認(rèn)識(shí)品牌

　　品牌的英文單詞Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，當(dāng)時(shí)的人用“燒灼”的方式來(lái)標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財(cái)產(chǎn)；隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地發(fā)展變化，品牌所承載的含義也越來(lái)越豐富，研究也越來(lái)越深入，甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。

　　目前營(yíng)銷學(xué)術(shù)界對(duì)品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)不統(tǒng)一，在業(yè)內(nèi)比較受推崇的是美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”；隨著品牌專家們對(duì)品牌研究的深入，還延伸出一些與品牌相關(guān)的概念：

　　1.品牌個(gè)性：指品牌呈現(xiàn)出的人性化特征，它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)具有人格品質(zhì)，并豐富品牌的內(nèi)涵。

　　2.品牌定位：著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)消費(fèi)群心中樹立該品牌的獨(dú)特位置。

　　3.品牌文化：將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

　　4.品牌延伸：指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。

　　知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度一般被大家看作是品牌的五項(xiàng)資產(chǎn)，但我認(rèn)為應(yīng)該把它們看作是品牌發(fā)展的五個(gè)階段，因?yàn)樗鼈兇�表了品牌從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的一個(gè)質(zhì)變過(guò)程。

　　其次，建設(shè)品牌

　　本人對(duì)品牌小有研究，結(jié)合幾年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套品牌建設(shè)三字經(jīng)：精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要刷新，期望能夠拋磚引玉。

　　1.精定位

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提；品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用，品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

　　2.巧命名

　　從發(fā)展的角度看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是品牌命名，說(shuō)到這就不由得想起孔子的經(jīng)典名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！一個(gè)好的品牌名稱，能贏得目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的關(guān)注、記憶和認(rèn)同，它是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

　　3.講故事

　　品牌的產(chǎn)生以及過(guò)程就是品牌故事。翻開(kāi)品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)擁有自己的品牌故事，它對(duì)于公司的營(yíng)銷起著正面積極的作用，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成一定的思維影響，并使其更容易認(rèn)可品牌的價(jià)值觀和文化觀，一旦產(chǎn)生共鳴，便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，并且不輕易改變；品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個(gè)原則：真實(shí)性、趣味性、獨(dú)特性。

　　4.好形象

　　品牌形象有廣義和狹義之分，廣義的品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的總體印象，狹義的品牌形象是指品牌的VI系統(tǒng)——LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及VI應(yīng)用物品等；VI系統(tǒng)是品牌建設(shè)之必要條件，倘若企業(yè)沒(méi)有導(dǎo)入規(guī)范的VI系統(tǒng)，企業(yè)的品牌建設(shè)則將很難實(shí)現(xiàn)；另外，企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特鮮明的印象，如熱情、誠(chéng)信、高貴等；品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群心理,突破思維定勢(shì),發(fā)掘品牌的價(jià)值,以良好的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者。

　　5.廣傳播

　　通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)；品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

　　6.慎延伸

　　品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無(wú)助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的市場(chǎng)影響力對(duì)新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否有助于品牌市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。

　　7.要刷新

　　品牌像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰老的過(guò)程。如何解決品牌的衰老問(wèn)題呢？這就需要對(duì)品牌刷新，通常，企業(yè)會(huì)從以下幾方面對(duì)品牌刷新：為品牌開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品載體、提升品牌的產(chǎn)品載體形象、對(duì)品牌的LOGO進(jìn)行升級(jí)改造、更新品牌理念及廣告訴求等；一個(gè)人倘若能夠延緩衰老，他在維護(hù)健康方面就算非常好；同樣道理，一個(gè)品牌如果能夠較長(zhǎng)期地處于成熟期，而沒(méi)有進(jìn)入衰退的跡象，那么這個(gè)品牌就經(jīng)營(yíng)得非常成功。

　　最后，管理品牌

　　管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價(jià)值、文化等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，它涉及品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的程序化和程序化運(yùn)用。管理既高于這些活動(dòng)，又被包融在這些活動(dòng)中，貫穿于活動(dòng)的全過(guò)程，成為品牌創(chuàng)新的績(jī)效基礎(chǔ)。

　　1.品牌形象要有連續(xù)性

　　品牌建設(shè)是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，品牌會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識(shí)，往往只看到短期的市場(chǎng)需求，而沒(méi)有考慮三五年后的市場(chǎng)狀況，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中經(jīng)常變動(dòng)品牌定位、形象、個(gè)性等；這些要素的隨意改變會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石；企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，市場(chǎng)在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位不能輕易變。

　　2.品牌建設(shè)要持之以恒

　　世界上沒(méi)有一勞永逸的品牌，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力！歷數(shù)百年品牌,都是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績(jī)。肯德基在全球近一萬(wàn)家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬(wàn)寶路歷經(jīng)六十多年其“陽(yáng)剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。

　　3.品牌宣傳要松弛有度

　　企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開(kāi)始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來(lái)，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢(mèng)想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說(shuō)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力了。

　　4.品牌延伸要慎之又慎

　　品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅(jiān)持三個(gè)原則：其一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。俗話說(shuō)“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價(jià)值沒(méi)有穿透力，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無(wú)收。

　　5.建立品牌危機(jī)管理機(jī)制

　　品牌危機(jī)就像細(xì)菌一樣無(wú)處不在，隨時(shí)都有可能發(fā)生，如果對(duì)危機(jī)不重視或準(zhǔn)備不足，極有可能遭遇滅頂之災(zāi)，就像當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的三株口服液一樣，因?yàn)閷?duì)一個(gè)很小的危機(jī)事件處理不當(dāng)，結(jié)果導(dǎo)致三株這個(gè)巨無(wú)霸轟然倒下。所以說(shuō)無(wú)論你是多么著名的品牌，都不可能不遇到危機(jī)；危機(jī)管理三字經(jīng)：重預(yù)防、擔(dān)責(zé)任、誠(chéng)溝通、快反應(yīng)、共運(yùn)行、消影響、找喉舌。

　　企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、建設(shè)及管理是一個(gè)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)過(guò)程，需要借助專業(yè)品牌公司的力量，更需要企業(yè)從上到下，各部門共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的品牌之路套用一句耳熟能詳?shù)脑拋?lái)形容——前途是光明的，道路是曲折的。