風行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒。其產品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧)。產品透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%。

　　在中國，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設廠，并迅速成為美國境外最大的可口可樂廠。在1948年，上海裝瓶廠更成為美國本土以外第一家年產超過100萬箱的裝瓶廠。

　　1978年中國實行改革開放政策，可口可樂從那時起經由香港用火車運送中國，成為開放后最先到達中國的國際消費品之一。之后在北京的第一家裝瓶廠于1981年成立。到目前為止，可口可樂公司與中國輕工總會、中國糧油食品進出口公司和中國國際信托投資公司三大合作伙伴，以及兩家國際合作伙伴嘉里集團和太古集團已在中國合資建立了22個裝瓶廠，至1998年底總數已達23家，使可口可樂系統在中國的投資總額超過8億美元。可口可樂工廠已創造了直接就業人數10000多人，通過相關行業的帶動估計已創造了間接就業人數70000多人。每年上交的各項稅款達30億元人民幣，每年在中國采購的原材料、包裝及配套設備超過70億元人民幣，對軟飲料工業有積極的貢獻。譬如說，我們的玻璃瓶在80年代初還沒有達到國際水平，我們就邀請專家無償地把玻璃瓶制造技術帶到中國來，我們的所有相關行業的水平都提高了。

　　關于商業操作方面，所有我們承諾政府、承諾消費者的事情，我們都能實現。然后是植根本地化。很多人認為我們的員工都是老外，我可以肯定地告訴你們，絕對不是。在中國99%以上可口可樂系統的員工都是中國員工，而且，我們的產品98%的原材料都是在中國采購，我們的本地化比例是相當高的。最后一點是可口可樂參與了很多的公益事業，譬如說：希望工程及很多教育、體育項目。

　　可口可樂公司究竟有什么營銷策略，把我們的品牌、我們的產品，成功地推薦給消費者，讓他們越來越喜愛我們的產品呢?

　　可口可樂公司奉行三個環相扣的營銷策略。一是我們的產品無處不在，任何時候、任何地點你想喝可口可樂產品，就可以買得到。二是當你想喝飲料時，你首先想到要喝的飲料,就是可口可樂品牌的飲料，這是我們希望做得到的。三是當你付出這個價錢的時候，你覺得是物有所值的。我們不光在中國，在全世界都是應用這個策略。我們叫做3P，代表三個英文字。無處不在是Pervasiveness，心中首選是Preferece，物有所值是Price to value。其實營銷策略也不是一成不變的。在前幾年，我們的策略是三個A，指讓我們的消費者在購買我們的產品時，買得到、買得起、樂得買，跟這個是差不多的。但是3P的策略更提高一個層次。為什么?因為不是光在喝飲料時買得到，而是在任何時候、任何地方，無處不在;然后是買得起，現在中國人民的生活水平已經提高了，很多人都買得起一瓶飲料。但是買得起的人當中還有一些人認為是物有所值或是物超所值的，愿意付這個價錢，這是我們的品牌、我們的質量讓消費者有這個信心;樂得買、愿意買并把可口可樂作為心中首選，也是把我們的自我要求提高了，這是我們的營銷策略。當然我們的整個營銷策略里面有很多要配合的銷售和管理方法，我們還有市場策略、廣告策略、定價策略、銷售網絡的安排，還有送貨服務、顧客服務的安排，所有這些都是緊緊相扣。但我們的產品需要跟消費者聯系、接近，打廣告也是很重要的一環。大家可以看到我們是用什么向大家表達我們的產品，怎么利用某些場合、某些文化的象征或表達方法的。

　　我們在不同國家的廣告，有些跟中國風格完全不同，是根據當地的文化情況來做的，如印度、美國。我們希望用不同風格的廣告跟不同的觀眾群傳遞信息。當然我們還有其他的廣告，對小朋友用卡通片做廣告，年輕人或家庭歡聚時，我們也有不同的廣告特別為他們傳遞一些信息。

　　我們的經營理念是什么?首先是必須要加強我們的產品的質量。廣告形象雖然重要，但如果產品本身有問題、不達標，是不能賣的。所以我們很注重品控過程和質量保證，這是我們品牌信譽的一個最重要的因素。沒有品質，沒有質量，就沒有信譽。第二就是在我們的生產過程中，必須盡量保持生產效率。譬如說我們1年可以生產100萬噸飲料的工廠，如果經營效果可增加到200萬噸，還是同樣的廠、100個工人的話，我們的經營效率、生產量、生產力，我們的盈利力都能提高。這就是為什么我們常常要把工廠更新，把生產能力提高。三是營銷網絡，我們每到一個地方，跟當地的合作伙伴合作時，希望他對當地的生意有認識，有很好的營銷網絡。這樣我們的生意就可以很快在當地發展起來，不用從頭開始去認識這個市場，合作伙伴是很重要的。四是訓練人才，我們很重視這一點。我們在中國各地都有訓練中心、管理學院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓練。因為每一天，我們的業務都在不斷地發展，我們的人員本身都應該不斷地學習、自我提高，才能應付市場變化的挑戰。

　　關于系統培訓，現在可口可樂在中國大概有10000多名員工(包括全國的22個裝瓶廠)，也有很多的相關行業的人員。我們在天津有一所培訓中心，對整個可口可樂生產的過程、技術訓練、個別專業的講題、講座，都在天津培訓中心展開。另外，我們跟復旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，是專門培訓高層管理人員的，比如廠長和部門經理。很多外國信息、管理觀念，及可口可樂個案拿出來讓大家研究。通過整個系統經驗的分享，我們可以學到怎樣在不同市場情況下最有效地應付處理事件。可口可樂系統本身是全球性的，我們也派送員工到美國總部，跟其他同事學習交流;到香港可口可樂中國地區辦事處總部培訓;還有菲律賓、東南亞、澳大利亞、泰國，都有不同的銷售人員、市場人員、人力資源人員、公關人員，有很多交流機會，整個系統經驗分享是十分重要的。我們也贊助霍金斯學術文化交流中心，這不是針對可口可樂公司業務來做的。從整體來說，是對中美交流起到一個橋梁的作用。

　　可口可樂公司不是來賺錢的，我們是來一同創造財富的。因此，整個系統上上下下的人員，包括供應商，都是同心協力地來創造財富。可口可樂公司跟分銷商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠賣給分銷商，分銷商將產品送到消費者手里。這是一個簡單的系統，但是不要忘記，每一個環節，都是在參與可口可樂的業務，能獲得利益，能共同創造財富，這是整個系統發展的動力。

　　那么我們的共富之道在哪里呢?就是我們創造許多就業機會。我們也發展我們的供應商，提高他們的水平，提高所有人的生活水平，推動我們客戶的業務。我們不是把汽水扔給他們去賣，我們做了很多工作去幫助客戶開展業務，怎么去陳設鋪面，怎么把貨架生動化，怎么把生意鋪開，這是我們協助客戶的一項很重要的工作。增加我們本身、我們的供應商和客戶的市場競爭力，也是我們共同合作的一個很重要的方面。

　　中國整個可口可樂系統集結在公司與裝瓶廠已經聘請的10000多名員工。根據劍橋大學一個教授的研究，在提供可口可樂公司所有系統的加糖、加二氧化碳、包裝的相關行業，我們間接創造了超過10萬個職位。這些人都是因為可口可樂公司來中國投資才有機會發展他們的業務，所以我們提供了不少就業機會。

　　可口可樂公司很重視原材料的質量。因為可口可樂公司的一個信譽保證就是：“你到全世界任何一個地方買一瓶可口可樂，口味都是一樣的。你不會在美國買到比中國更好的可口可樂”。這是我們對客戶、消費者的一個擔保與承諾。正是因為這個原因，我們所有的原材料，必須達到國際標準。

　　一開始在中國，糖和玻璃瓶的質量都不夠好。80年代前后，中國的玻璃瓶比較薄，只能承受16個大氣壓，不能達到可口可樂公司要求的32個大氣壓。我們就把玻璃瓶專家請到中國來，無償地把技術提供給中國的玻璃瓶制造商。這樣不光是可口可樂本身受益，整個飲料行業都因為技術改變而受益了。檸檬酸和運貨車的技術也是同樣帶到中國來的，裝瓶廠也受惠。可口可樂跟中國所有的裝瓶廠合資后所占股份比例是很少的，中國企業方面占大部分股份。原有國有企業跟可口可樂合資后，整個生產力、產量、營業能力都提高了很多。根據劍橋大學教授的研究，天津廠跟可口可樂合資后，它的產量提高了200%以上，效益提高了300%以上，因為我們注入了新資金、新技術和新的管理咨詢，增強了整個系統的生命力和動力。武漢廠和沈陽廠也是這樣。80年代國內的飲料廠都是一些很小的裝瓶廠，從頭到尾都由自己做，開拓出去很不容易。我們可口可樂公司帶來新的生產方法即“集中生產主機，分散灌裝飲料”，就是把最重要的飲料生產元素(主機和濃縮液)集中在一個或幾個質量控制比較好的廠生產，并授權在各地的灌裝廠加水、加氣、加糖。用這個方法，企業可以保證質量并且業務也發展得比較快，比較有效率。可口可樂公司將這個方法帶到中國，給了中國飲料行業一個很好的參考。

　　要我們的員工很好地為公司服務，我們必須提高他們的生活水平和收入。可口可樂公司加入合資后，工人的平均工資起碼提高了一倍以上;另外是人才培訓，讓他們覺得自已有機會學到很多東西，有很多培訓發展機會。但最重要的是論功行賞。不是有沒有成績都發獎金，而是看你的表現，這也是公司的人事制度。總的來說，這是一個公平的、鼓勵大家發揮的制度。我記得有一個報道說，有些公司在看市場時，覺得自己做得蠻不錯的，但可口可樂公司有一個哲學：看市場時是看有沒有什么工作還沒有做好，有什么機會還沒有利用到，就這樣一個思想令我們整個系統不斷在前進，我們不會自滿。

　　我們整個系統是一個共富的哲學——一同創造財富，令所有可口可樂的系統成員都可以分享到財富創造的機會。裝瓶廠在當地的經濟貢獻也是非常大的，以我們在中國最大的裝瓶廠——上海申美飲料有限公司來說，它給政府的稅利是上百億的。各地的裝瓶廠在當地也是交稅大戶。

　　質量是產品最重要的因素。我們非常注重整個的生產過程，從選購原材料到生產品控的過程，都定時檢測，不光在廠里，也派人到市場買回產品來檢測產品的質量。

　　同時，可口可樂公司非常重視對社會的回饋。譬如說，在教育方面作了很多捐贈。可口可樂在過去幾年內給希望工程捐贈超過了1500萬元，而且已經承諾建50所希望小學，捐100個希望書庫。截至去年上半年已經有40所希望小學在全國各地建成，還有大概8所在去年年底建好，余下2所在1999年初也會建好。同時在去年洪災的時候，還捐贈了帳篷希望小學。公司主席在去年3月份訪華時，另捐了500萬元人民幣給希望工程，資助一些學生接受6年小學教育。我們還資助各地的一些大學特困生，這是連同各地的裝瓶廠一起跟當地教委和大學來做的。在體育方面，我們也做了不少工作。譬如說，我們在中國連續搞了13年的可口可樂“臨門一腳”足球教練培訓班，讓這些經過嚴格訓練的教練將一整套很系統的訓練方法帶回他們的隊里-全球品牌網-。共有1000多名教練員接受了培訓，超過100萬的青少年由此能夠接受比較好的足球訓練。同時我們還搞了連續幾年的奧林匹克中國青年足球聯賽，還有各地的大、中、小學的足球比賽，也是由裝瓶廠來贊助的。在奧運會上，可口可樂曾多次贊助中國代表去參加國際盛會;參加火炬接力長跑和世界杯足球特使活動。另外還贊助了一些別的體育項目，譬如游泳、排球、壘球和體操，來推動中國體育的發展。在這個社會里做生意，要把部分的利益回饋社會，這是可口可樂公司的原則。