什么是品牌美譽度

　　品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。

　　 通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。

提高品牌美譽度的策略

一、企業(yè)主動參與解決特殊社會問題

　　企業(yè)是社會機體的一個重要組成部分。社會生活隨時可能遇到這樣那樣的特殊困難，隨時可能出現(xiàn)這樣那樣的特殊問題，企業(yè)應(yīng)時時刻刻關(guān)心社會生活，對出現(xiàn)的各種特殊社會問題要積極主動參與解決。

　　某企業(yè)從新聞傳媒上得知：本市一大型動物園因資金缺乏，幾種珍奇動物的護養(yǎng)出現(xiàn)了危機,面對這一社會的特殊問題，該企業(yè)當(dāng)即決定出資領(lǐng)養(yǎng)這幾只珍奇動物，改善它們的居住環(huán)境，解決它們的飲食問題，并在動物園內(nèi)立起一個“×××集團捐資領(lǐng)養(yǎng)”的標(biāo)志碑，碑上刻有“動物是我們?nèi)祟惖呐笥眩�讓我們共同保護它們”的宣傳口號。企業(yè)的這一舉措通過新聞媒體的報導(dǎo)以及動物園大量游客的現(xiàn)場見證，不僅大大提高了該企業(yè)的知名度，而且使人們對這個企業(yè)產(chǎn)生了真實的好感。

　　而這一切，均因這個企業(yè)時刻關(guān)注社會信息，主動參與了這一特殊社會問題的解決所致。特殊社會問題，不僅因為其獨特性能引起傳媒和社會大眾的關(guān)注，而且這種特殊性本身還蘊含著某種獨特的文化和社會價值觀。如果這種獨特的文化和社會價值觀與企業(yè)的理念屬性相吻合，并為企業(yè)很巧妙地營運，那就十分有利于企業(yè)品牌美譽度的塑造與傳播。

二、準(zhǔn)確滿足公眾特殊需要　

　　我們先看一個案例：

　　由于各種各樣的原因，現(xiàn)在許多城市人帶手表的習(xí)慣有明顯淡化的傾向，在那些時間顯得特別重要的場所，這種傾向給人們帶來了許多不方便；特別是在公共汽車上，人們或因為上下班，或因為外出，對“時間”就特別關(guān)注，對于那些已沒有帶手表習(xí)慣的人，如果這時候公共汽車上有一個醒目的“時鐘”那該是多好啊！

　　這種因為生活習(xí)慣的改變所產(chǎn)生的公眾特殊需要，被某企業(yè)敏感的觸摸到了。于是他們便在車廂前端的看板上掛上一臺有年歷的時鐘，上書“×××集團，時時刻刻提醒你保護環(huán)境、熱愛生活”。這就是一個剛成立的生產(chǎn)“綠色保健飲料”的企業(yè)的出場方式。這一“時鐘”行動恰到好處的把公眾的特殊需要、特殊的信息場所及企業(yè)獨特的品牌形象準(zhǔn)確地融為一體。這一杰出策劃被當(dāng)?shù)卣�府�?dāng)作社會公益事業(yè)在全社會進行推廣，一夜之間，市內(nèi)幾乎所有公共汽車上均安裝上了這種特殊的“品牌時鐘”，這不僅省掉了該企業(yè)數(shù)萬元的廣告費，使企業(yè)名聲大振；而且更主要的是令消費者對該企業(yè)及其品牌產(chǎn)生了真誠的好感。

　　現(xiàn)代企業(yè)要時刻關(guān)心、善于發(fā)現(xiàn)社會大眾的特殊需要，并且要以創(chuàng)造性的策略，通過滿足這一需要的企業(yè)行為過程巧妙的把企業(yè)品牌及形象融和進去，這將大大提高企業(yè)品牌美譽度的塑造效果。

三、讓企業(yè)園牌與特別時空融為一體

　　時間和空間是筆巨大的財富，利用得好，對企業(yè)品牌美譽度的塑造所產(chǎn)生的正面影響是不可估量的。　亞細(xì)亞商場有一句著名的廣告“中原之行哪里去!鄭州亞細(xì)亞”。這則廣告將“亞細(xì)亞”這一品牌與“鄭州”、“中原”這兩個地域空間概念聯(lián)系在一起，使人們意識到“亞細(xì)亞”就是鄭州、中原的標(biāo)志性事件，這一下子迅速提高了“亞細(xì)亞”在人們心中的感受力。

　　同樣“中國有個505”這句廣告語也達(dá)到了相同的效果。它帶給人一種“505”就是“中國”的一個標(biāo)志性品牌的印象。有力提升了“505”這一品牌在消費者心目中的角色地位。
　　 有時候，將企業(yè)品牌與一種空間概念聯(lián)系起來，不僅能夠顯示企業(yè)品牌在地理上的形象優(yōu)勢；而且還展露了其在文化上的內(nèi)在份量，這對企業(yè)品牌美譽度的塑造是十分重要的。比如“大地生機，日月精華，東方千果花”，就有效的把“千果花”這一品牌形象融進了“東方”這一特殊地理和文化事實所包含的魅力世界中去。

　　在德國統(tǒng)一的時候，西鐵城表曾被作為兩德統(tǒng)一例計時指定用表。通過與兩德統(tǒng)一這一具有重要歷史價值的“時間”信息的聯(lián)系，使“西鐵城”表在廣大消費者心中的形象魅力大大提高。　利用特定的時間或空間來塑造企業(yè)品牌美譽度，關(guān)鍵是要選擇重要的有代表性的時間、空間材料，只有這樣才能把單一的產(chǎn)品或企業(yè)與一種文化形象、優(yōu)勢角色聯(lián)系起來，提升企業(yè)及品牌的美譽度。

四、堅決占領(lǐng)重要傳播場所

　　企業(yè)形象、信息出現(xiàn)的場所對企業(yè)品牌美譽度的形成具有決定性的影響。

　　以產(chǎn)品的廣告形象信息為例。一個產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在中央電視臺與現(xiàn)在地方電視臺，對該產(chǎn)品在消費者心目中形成的印象是不一樣。

　　一個企業(yè)的廣告出現(xiàn)在奧運賽場與出現(xiàn)在國內(nèi)賽場對該企業(yè)在消費者心目中的美譽度塑造的影響也是很不一樣的。

　　企業(yè)信息出現(xiàn)的場所越具世界性、國際性和權(quán)威性，對提高企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的實力，在消費者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

　　今日集團組成“生命核能啦啦隊”出現(xiàn)在廣島亞運賽場，這在中國企業(yè)界來說是第一次。它向世人展示了“今日集團”的實力和強烈的愛國熱情，使“今日集團”、“生命核能”在人們的心目中的地位迅速升華。

　　一切有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)，均應(yīng)毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體及傳播場所，展露自己的形象，傳播企業(yè)的信患，這對企業(yè)的品牌美譽度塑造的意義是不可估量的。

五、真誠服務(wù)特別消費個體

　　真誠關(guān)心、信賴廣大消費者，向所有消費者提供熱情、周到的服務(wù)是每一個企業(yè)基本道德準(zhǔn)則，也是一個企業(yè)為塑造品牌美譽度所必做的最基本工作。

　　但是，在此基礎(chǔ)上對某些特殊個別的消費對象提供有針對性的關(guān)心和服務(wù)，有時候能迅速強化企業(yè)品牌美譽度的塑造與傳播。

　　55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一臺海爾空調(diào)器剛一出店門就被人騙去，正在王老太太痛不欲生時，海爾集團將一臺嶄新的海爾空調(diào)送到了王老太太家里。這樣，海爾集團“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象在特殊消費情景下得到了強化和升華。同時也因為這一事件本身的特殊性，令海爾集團的美譽度遠(yuǎn)播。

　　同樣，北京燕莎商城總經(jīng)理為一個在無意中撞破了燕莎商場一塊價值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場罰款通知的北大女學(xué)生寄去一封表示歉意的信時，燕莎商城全面為顧客著想的形象魅力通過這一特殊消費事件得到了最精彩的描繪。在商城領(lǐng)導(dǎo)看來，顧客之所以撞破玻璃，是因為商城的引路標(biāo)志不清楚所致，而不能責(zé)怪顧客。
　　 每個企業(yè)在其發(fā)展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費個體，特別消費事件，企業(yè)應(yīng)隨時以高度的主動性和責(zé)任感將對這些特殊消費個體的服務(wù)，對這些特殊消費事件的處理轉(zhuǎn)化成企業(yè)美譽度塑造的良好機會。　

六、巧妙關(guān)聯(lián)著名人物和組織

　　1992年12月20日，著名《紐約商報》刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里暢飲“健力寶”的照片，這張照片的刊登拉開了“東方魔水健力寶”爭奪西半球市場的序幕。

　　雖然這則照片的拍攝是經(jīng)過精心策劃和組織方才獲得的，但著名人物本身的形象魅力作為企業(yè)必須借用的無形資產(chǎn)其意義是肯定無疑的。

　　一個企業(yè)不僅僅只是花錢請名人做廣告，而是要設(shè)法營造事實，使使用企業(yè)產(chǎn)品成為著名人物日常生活中的真實事實，這樣更有利于企業(yè)品牌美譽度的塑造與傳播。

　　現(xiàn)在許多企業(yè)將自己的產(chǎn)品能作為國家某運動隊指定使用物品而感到自豪和驕傲，就是因為國家運動隊這樣特殊的組織群體一旦與企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生真實的聯(lián)系，企業(yè)的品牌美譽度就迅速得到強化。

　　企業(yè)將自己產(chǎn)品品牌與著名人物、著名組織群體聯(lián)系起來，不僅聯(lián)系的方式機智、巧妙、自然，而且對著名人物或組織群體也要有選擇性，要選擇那些在形象和觀念上更能與企業(yè)品牌有內(nèi)在聯(lián)系的個人和組織。　

七、即時抓住社會重大事件

　　社會重大事件不僅僅只是因為其具備強有力的新聞傳播價值而對企業(yè)品牌知名度的塑造有利；而且還因為每一重大的社會事件本身都有深刻的社會、人文背景，因而使得這些重大的社會事件在觀念上成為企業(yè)品牌塑造的重要材料。

　　可口可樂在二戰(zhàn)時期發(fā)起的生命之水傳播運動，至今仍令人們感慨不已。

　　在剛剛過去的海灣戰(zhàn)爭中，美國有1127家公司萬里迢迢向遠(yuǎn)在中東前線的美軍將士捐贈物品。這不僅僅因為這場戰(zhàn)爭是當(dāng)時的新聞焦點，而且因為戰(zhàn)爭本身是社會心理情感觀念的大沖撞。企業(yè)在此時此刻的態(tài)度和表現(xiàn)能更

　　深更有力的在消費者心目中留下印象。

八、精誠追求獨特文化角色

　　文化是一種深層的心理和思維方式。企業(yè)角色的文化表現(xiàn)是企業(yè)美譽度得以持久、穩(wěn)定的重要社會心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)動用一切資源和智慧抓住創(chuàng)造一切社會機會來塑造一個清晰富有個性的品牌文化角色。

　　“長大了，我也要到亞細(xì)亞”，這句廣告把“亞細(xì)亞”這一名字與純真無邪的兒童夢想、希望聯(lián)系了起來；使“亞細(xì)亞”象一片“理想化的凈土”植耕于人們的心中。
　　 可口可樂、麥當(dāng)勞等著名品牌它們?yōu)橹畩^斗的全部理想就是要把自己塑造成為美國文化的代表者。

　　企業(yè)品牌文化角色的塑造，是中國企業(yè)的一個薄弱環(huán)節(jié)。這與人們對“商業(yè)”的理解有關(guān)。人們常說“商戰(zhàn)需要謀略”、“商戰(zhàn)即謀略戰(zhàn)”，這話并沒有錯，然而，僅僅有謀略、計謀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)代商戰(zhàn)從最深的層面上講就是文化之戰(zhàn)，“商戰(zhàn)需要文化”。

　　然而不管有多么好的創(chuàng)意策略和對品牌文化角色的追求，沒有產(chǎn)品的高品質(zhì)，包裝的高品味；服務(wù)的真誠、周全，一切都是空中樓閣，有了這些好的基礎(chǔ)，加之富有創(chuàng)造性的傳播、塑造策略，清晰、獨特的文化角色追求，企業(yè)品牌美譽度定能迅速轉(zhuǎn)化為市場的持久競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來巨大的物質(zhì)財富，為社會創(chuàng)造無限的精神價值。

九、規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，樹立良好的企業(yè)形象

　　一個企業(yè)如果不能在消費者面前展現(xiàn)出良好的外在形象，那么消費者肯定不會對其品牌產(chǎn)生良好的印象，反而會避而遠(yuǎn)之。規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)需要做到合法經(jīng)營、合法競爭，不能通過偷稅漏稅、偷工換料來獲得非法的利益。

　　2005年年初爆發(fā)的委內(nèi)瑞拉寵物食品污染事件里，雀巢旗下的普瑞納公司正是其中的焦點。雖然這是發(fā)生在委內(nèi)瑞拉，但這次污染事件卻在一段時間之內(nèi)影響了其進軍中國寵物食品市場的腳步。

　　好的品牌美譽度來自于消費者之間的口碑傳播，因此，為了獲得更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，同時還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護，因為創(chuàng)牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此說美譽度攸關(guān)品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。

提高品牌美譽度的意義

　　在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶，人們的生活變成了各種品牌構(gòu)成的繽紛世界，電腦芯片使用的是英特爾，購買飲料首選可口可樂，轎車考慮奔馳或者勞斯萊斯，手機還是諾基亞比較受消費者青睞……人們選擇品牌的原因是因為人們信任品牌，品牌給人們帶來了超越于產(chǎn)品本身的價值，購買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受。

　　品牌的知名度企業(yè)往往可以通過廣告宣傳等途徑來實現(xiàn)，而美譽度反映的則是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認(rèn)定的程度，它不能靠廣告宣傳來實現(xiàn)，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成消費者忠誠度的重要因素。

　　很多強勢品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽度，與其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量密不可分。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓有句名言：“請對顧客露出你的8顆牙。”他還教導(dǎo)：“當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你走來，向你求助。”這就是所謂的“10英尺態(tài)度”，沃爾瑪由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念，而使消費者對其產(chǎn)生信任感和忠誠度。

　　好的品牌美譽度來自于消費者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者的滿意度，同時還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護，因為創(chuàng)牌容易保牌難，品牌維護無小事。因此說美譽度攸關(guān)品牌的生命。要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。

　　品牌知名度不等于美譽度

　　在市場競爭愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品，仿佛只要有了品牌產(chǎn)品在手，至于產(chǎn)品知名度和美譽度也就呼之即來了，市場最大化于是啜手可得。

　　根據(jù)著名品牌聲譽管理機構(gòu)美譽達(dá)公司的研究，經(jīng)歷了各種層次的市場環(huán)境后，一些CEO和職業(yè)經(jīng)理人對如何建立企業(yè)及產(chǎn)品的知名度已經(jīng)駕輕就熟，企業(yè)和產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)播的同時，產(chǎn)品的銷路和銷量廣開，于是一些企業(yè)有些飄飄然了，甚至有些市場競爭，舍我其誰的自我陶醉了。

　　通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時，產(chǎn)品的銷量波動很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。

　　我們知道，企業(yè)往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業(yè)的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)的精神領(lǐng)袖個人品牌，甚至企業(yè)的國籍品牌，都會在特定階段影響顧客對企業(yè)及產(chǎn)品進行認(rèn)知。一個靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業(yè)品牌的組織，不一定能夠用領(lǐng)先的制造水平來打造優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領(lǐng)袖是否有負(fù)面效應(yīng)也客觀影響企業(yè)及產(chǎn)品行銷，在特定的政治背景及國際大環(huán)境下，抵制日貨、美貨也無獨有偶。

　　由此可見，企業(yè)及品牌的美譽度評判標(biāo)準(zhǔn)最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽度就有些盲人摸象的意味了。

　　職業(yè)經(jīng)理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產(chǎn)品杜撰歷史當(dāng)真就能贏得產(chǎn)品的知名度？這點是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒有科學(xué)的操作系統(tǒng)支撐往往獲得的卻是反面效應(yīng)，企業(yè)所耗費的大量資源實際已經(jīng)為行銷增添了障礙。

　　雖然在中國某些特定市場，消費意識仍處于懵懂狀態(tài)，消費者在實踐消費行為時評判產(chǎn)品優(yōu)劣及購買附加值的標(biāo)準(zhǔn)，往往單調(diào)的只是這個產(chǎn)品及品牌的傳播頻次，而并非這個產(chǎn)品所帶來的切實利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理，農(nóng)村消費者在對毒奶粉作出購買決定時，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽度，而品牌傳播頻次往往暗示此產(chǎn)品有客觀的市場存在。毒奶粉生產(chǎn)廠家在信息傳播相對滯后的地區(qū)，采用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價格形成較強勢的傳播頻次，同時使得農(nóng)村消費者的品牌知名度等同于合格產(chǎn)品的潛意識作怪，于是毒奶粉才有機會害死一批祖國的花朵。

　　對于一門心思要把企業(yè)做強做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實業(yè)夢想可能就會遭遇破滅。

　　在未來的市場競爭中，企業(yè)的核心競爭力將體現(xiàn)在品牌、溝通能力和服務(wù)等幾方面。偏執(zhí)于知名度等同于美譽度的CEO，其未來的工作核心內(nèi)容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉(zhuǎn)化為“美譽度”，不斷增強溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務(wù)工作更多內(nèi)容則是解釋和賠償。

　　事件營銷被當(dāng)成市場營銷利器的今天，很多企業(yè)總是習(xí)慣忽視事件營銷對企業(yè)品牌的中傷，在國內(nèi)企業(yè)單一品牌打天下成為主流的今天，事件營銷賺的多數(shù)是吆喝，CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務(wù)跟進，企業(yè)最終是作繭自縛四面楚歌。

　　我們提倡企業(yè)合理進行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學(xué)的操作手法，即品牌知名度與美譽度建設(shè)雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。